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派瑞威行覃邦全出席艾瑞峰会:2014电商营销盘点

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发布时间:2015-01-16 11:18:34

10月23-24日,由艾瑞咨询集团主办的“2014上海艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店隆重举办。作为艾瑞年度高峰会议的第三站,2014上海艾瑞互联网营销峰会延续了此前北京、深圳两场峰会“守正出奇。融合创新”的主题,以“营销”作为切入点,邀请诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的变革与创新,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。

派瑞威行副总裁覃邦全在10月24日上午电商营销峰会分会场上发表了以“2014电商营销盘点”为题的演讲,以下是演讲实录:

峰会 艾瑞 <a href=http://www.ppxun.com/dianshang/ target=_blank class=infotextkey>电商</a> 盘点 <a href=http://www.ppxun.com/yingxiao/ target=_blank class=infotextkey>营销</a> 瑞威行

(图为派瑞威行副总裁覃邦全)

覃邦全:派瑞威行主要开展互联网营销领域的业务,是一家专门聚焦电商行业的PC互联网、移动互联网的营销整合机构。我简单为大家做一个汇报。派瑞致力于做电子商务化时代互动整合营销者。我们一直聚焦电商领域的客户,比如京东就是我们的客户。一切关注营销的效果的,比如网络服务的产业类客户,我们也有所涉猎。刚才艾瑞的同行也讲到,互联网营销的趋势变化是非常快的,我们创业五年来,一直紧跟互联网的发展趋势,为客户提供相应的营销服务。

今天非常有幸来到这里,给大家分享我们在践行营销服务过程当中的观察和思考,我演讲的主题是2014年电商行业营销关注点。

这其实是我们在一年以来,基于10亿级别执行工作看到的一些趋势,这些趋势可能刚才讲到了,与艾瑞发布的趋势是息息相关的,但是在电商行业,尤其是代表型的企业是怎么去做营销的?在这一方面可能有一些是在2014年发展非常快,而且体现非常明显的板块。

观点一:互联网巨头精准产品全面爆发

第一个板块,我要讲的是互联网巨头精品产品的全面爆发。现在大家动辄提大数据、提竞价模式投放,但是我们在服务过程中观察到,以前可能是由一些独立的DSP在引领整个行业,但2014年非常大的一个变化,主要是像百度、腾讯这样拥有大数据、大用户的互联网巨头企业。我们可以看一下,刚才颜总也讲到了腾讯的海量数据库。其实腾讯的这种精准产品一上线就引起了我们的客户,包括其它媒体的关注。广点通这个产品基本上一年的时间就达到百亿级别,快到这样的水平。尤其值得一提的是什么呢?腾讯的QQ空间移动端废止的数据流,从今年3月份上线到现在很多客户做新鲜的尝试,通过移动端推送APP下载。我的一个用户一天在上面花费100万,可以给他带来20-30万的APP推送量。这种崛起新客户的红利,成本是非常之低的。

另外,在派瑞的客户矩阵当中,我们看到现在的电商客户在精准预算的占比投入非常大,在整个PC互联网这一块,我们看到以往的客户做年度预算的时候,可能对精准这一块的预算分配点比较低。在常规流量引入阶段,“精准”扮演了非常巨大的作用。在今年3月份的时候,我们为一个客户做一场大概为期7天的促销活动,我们当时在精准部分给到的预算占比占到40%。派瑞在做精准营销服务当中,我们将自己定位成一个类似股票操盘手的角色,没有向这些互联网巨头公司海量数据。我们能做什么呢?我们其实是服务商的角色,我们将自己定位在很好的股票操盘手,帮客户去做,通过我们这种内部的工作流,还有一些精准的整合工具,提升工作效率,去帮客户做账户的优化、出价策略,充分运用好这些巨头公司产品做相应的服务,同时在前端帮客户做好创意、素材以及它的着陆页的优化。通过这两个大的纬度的方法,我们达成客户的KPI。

大家都知道,电商客户的KPI是非常严谨的,所以在这一方面,我们会将现在市面上表现非常优异的一些互联网精准渠道,包括广点通、搜狗这样一系列的精准产品进行全渠道精准整合,进行筛选。根据每个渠道精准表现的差异,去做一些相应的分配和整合,为客户的效果达到最优化的状态而努力。这是我们看到的在2014年电商行业的第一个趋势点。

观点二:电商行业移动营销全面提速

电商行业的移动营销全面提速。我们关注到的是什么问题呢?在去年二三月份的时候,我在和许多客户聊天的时候发现他们整个移动板块的销售额占整体销售额可能在10%左右,但是今年在一季度,我发现随着他们自然量的增长,现在基本上是25以上的起跳。当然,这里面会有城市的差别。这个差别其实我们可以看到,艾瑞的报告显示,电商企业移动销售占比占到整体销售占比超过50%了。

我们现在很多企业也在引导客户做移动搜索这方面的布局,移动技术的变革可能会影响整个移动格局的改变。我们目前关注到的一些客户现在移动搜索的子账户已经占到移动子账户1/3。在效果方面,投入产出比比他的PC投入产出比要高。在微信的商业化方面,微信圈的朋友应用,包括商业接口方面的应用,可能都是非常值得期待的。

观点三:电商PC互联网入口型媒体深挖

我们刚才看到的移动端和精准的大的变化趋势,在电商行业的客户应用,我这里想给大家讲一讲,传统的PC互联网用户是怎么去应用和玩转呢?在整个PC端客户投入度还是比较高,这个调整会集中在进行入口媒体方面的深挖。比如像导航、搜索,还有门户类的入口,主要体现在大的核心资源方面的利用。以往我们的客户可能会在门户的首页包一个二屏或者三屏这样的位置。入口媒体深挖方面如何做到极致的曝光?这一块举一个首屏广告和地上联动创意案例给大家分享。

去年双十一的时候,天猫在360首页做了几个广告位的联动,当天给天猫应该是带去了800-900万的流量引入。这种大的入口及媒体极致的曝光和玩法,其实现在是摆在电商行业客户面前比较成型的一道课题。

观点四:营销战役化和精细化

可能大家都能够看到,在整个电商行业,营销的占地化和精细化、活动精细化,我们也一直在跟客户一道尝试改变。以往的电商,包括现在我觉得很多企业可能在做促销的时候,做大节点的时候都是非常粗放式的,尤其是在前两年基本上就是折扣,讲出来就OK了。其实这一块在今年一些比较有特点,而且有一些电商企业在做这方面的引入。这一块可能天猫和淘宝是做的比较好的,从之前的时光机、互动的领红包、各种游戏的引入,在互动方面的尝试实际上是非常OK的。在今年一些B2C的企业在节点营销创新,占地化节点方面充分了利用了这一点。

这里我想跟大家分享一下。在客户的促销当中,我们公司一直在跟客户进行探讨型的工作。天猫“双十一”这种活动是做一天比较好,还是做三天比较好,还是做一周比较好?我们一直在论证这个事情。我们今年跟很多企业尝试了不同的玩法。

很多营销渠道,包括搜索引擎营销、精准营销,都能够给企业带来很大的销售收益。

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