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加多宝开创“豪情营销” 为进军国际铺路

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发布时间:2015-04-17 11:09:37

作为营销界的标杆企业,加多宝的营销策划及其一举一动都总被大众所关注。

近日,加多宝借2014年销量再次夺金的契机,推出了被称为“史上最强跨界互动营销典范的“多谢行动”:在香港、东莞、四川、北京两地四城头条整版登报,高调感谢在企业发展过程中的里程碑城市,并在社交媒体中以创世界纪录的刷屏形式对消费者、合作伙伴以及所有支持该品牌的名人都一一提出多谢,大气、动情的广告文案,切中社会心理敏感点,引发全网热议并带动众多品牌跟随。

“最高层次的品牌营销,一定与社会大潮、家国命运相连。加多宝发起的‘多谢行动’,将赤子之诚的爱国精神以大义温情的形式植入广告中——香港,直击两地社会敏感点,呼吁一家人一条心;东莞,饮水思源,传递正能量;四川,以善促善,传递大爱无疆;北京,新常态,新起点,展示担当与雄心,生动地展示了一个市场个体如何与城市共生共荣的历程。”北京一位品牌营销专家分析指出,一个品类基于消费需求,一个品牌植根于社会土壤。加多宝作为一个正在布局全世界的凉茶品类领导者,不仅对消费需求有着深刻而敏锐的洞察,同时还胸怀家国情怀,因而得到各方的关注与肯定。

作为快消行业品牌营销的标杆企业,2012年加多宝推出的“对不起体”打造了“悲情营销”的典范。而此次的“多谢行动”,利用创新营销策略巧妙地调动公共资源,有效撩拨消费者内心情感“痛点”,通过权威平媒和社交平台的高效结合,不仅成功制造了舆论热点和获得高度关注,同时还使有气魄,有情怀,有担当的品牌形象植根消费者内心,这一“豪情营销”案例也将成为快消行业在数字营销领域的又一个经典之作。

从曾经做过“对不起体”的民营企业到“有容乃大”的领导者,加多宝借“多谢行动”成功打响了“豪情营销”第一战,开创了步入世界级品牌的新纪元。

“多谢行动”引发全民关注

“加多宝凉茶2014年再次销量夺金,多谢@香港,一家人,一条心。”4月13日,加多宝在香港《文汇报》大字刊登上述文案,发起“多谢行动”第一弹。鉴于陆港两地微妙关系的高关注度,加多宝呼吁“一家人,一条心”的正能量信息,引起了王晶、文隽、冯唐、封新城、袁裕来律师、西门不暗、五岳散人等两地各界大腕的关注和讨论,迅速形成社会舆论焦点。

据微博统计数据显示,4月13日“多谢行动”发起当天,即获得超过3600万阅读量,一度跻身微博热门话题榜Top3,并在社会类话题中位列第一长达24小时;随着“多谢东莞”以及“多谢四川”报广的发出,话题热度不断叠加,#多谢行动#话题二度登陆新浪微博热门话题榜,位列第二,社会分榜第一。阅读量超过1.1亿,讨论量超过18.1万。15日“加多宝”微博指数150K,相比3月同期,上升1500%。

随着中国新闻周刊、南都周刊等内地主流权威媒体的表态支持,以及微博大V的助推,全国各地大量消费者、网友迅速卷入参加“多谢体”的创造,一大波脑洞大开的创意文案、海报不断涌现。在接地气的创意互动助推下,“多谢行动”热度持续升级,并引发了包括长虹空调、真功夫、吉野家、IMAX、DQ等众多企业也跟随,“多谢行动”由此成为全网的现象级话题。

值得注意的是,除了感谢城市之外,加多宝还得到作业本、刘春、陈朝华等众多微博大V的互谢。在信息碎片化时代,借助有影响力的人影响他人,是必由之路。这也在一定程度上体现了加多宝作为大品牌、领导者的号召力和影响力。

对此,天翼华为(北京)国际科技有限公司董事长兼总裁董丛飞表示,“加多宝的运营团队是定位学在中国最成功的一个典范,他们在每一个关键点,每个时间段的品牌传播都是让人感到舒服,而且有效。”

而上述营销专家亦表示,加多宝在洞察到当下陆港两地微妙的局势,急需正能量化解的公众心理需求后,借销量再次夺金的契机发起多谢行动,一方面既是对正宗凉茶配方留存地的诚意致谢,另一方面,凭借加多宝品牌自身与两地的深厚渊源来呼吁“一家人,一条心”的做法,可谓是人心所向,因而得到众多香港名流及内地文化大腕、主流媒体的支持与呼应。

“豪情营销”再创经典

实际上,自从2012年转换品牌以来,加多宝在坚持“大品牌、大平台、大事件”的营销战略下,投入巨资在品牌传播最高点的强势平台进行广告投放,并借势一系列重大赛会活动,依靠跨界体育、娱乐、文化等多元化营销手段,在系列事件中均表现突出,成为最受青睐的饮料品牌。

2012年,加多宝在突遭“品牌地震”后,凭借着“正宗好凉茶”的精准定位,借势《中国好声音》这一大平台,成功实现品牌转换,并提升了品牌认知度和美誉度。而去年底败诉红罐包装装潢案一审后,加多宝棋行险着推出的“对不起体”,不但一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件,同时还将“专注做好凉茶”的形象扎根消费者内心,潜移默化中扩大影响力,实现品牌的深度传播。而“对不起体”也被誉为“悲情营销”的典范之作,并成为营销界的经典案例之一。

而此次的“豪情营销”实际上也是加多宝“大品牌、大平台、大事件”营销战略的延续。在借助权威平媒登报发起“多谢行动”点燃话题后,将主战场延伸至移动互联网上,通过微信、微博等移动社交媒体全面引爆话题,而在两地文化界名人及各大品牌的带动下,“多谢行动”话题的关注度实现几何量级的增长,从而将“多谢行动 ”话题推动成为了一个全民关注的现象级公众议题。

整个“多谢行动”,不仅涵盖了从城市、渠道、消费者、合作伙伴、媒体、名人等各层面,并且在各阶段均设置了传播的亮点,精心策划的每一个环节使得“多谢行动”实现了与渠道一起玩,与社会一起玩的多维度互动。更难得的是,在整个传播过程当中,不但覆盖了从传统媒体到互联网再到移动社交媒体的海陆空“三军”,也跳出了从概念营销到情感营销再到跨界营销的“三界”,形成全方位的传播攻势。

正如王月贵所讲,“营销平台是公共资源,并非对加多宝一家开放的,有很多机会可以抓祝而我们做的东西很简单,简单的东西便容易传播、复制与放大。”此次,加多宝借销量夺金发起的“多谢行动”,不仅是“悲情营销”的升华,更是“大品牌、大平台、大事件”营销战略的自我超越,开创了“豪情营销”的新里程。

剑指“凉茶中国梦”

或许,聪明的消费者早就看穿了,在加多宝发起“多谢行动”开创“豪情营销”背后,实际上是要全面挑战可口可乐,打造世界级饮料品牌的野心。

“加多宝这次发起‘多谢行动’,开创‘豪情营销’,一方面既是要彻底摆脱王老吉等竞争对手的跟随策略,另一方面,也体现了加多宝已站到一个新起点上,直接与可口可乐等国际品牌竞争。”上述营销专家分析指出,当前的加多宝,并不满足于在国内凉茶市场的领先地位,而是蓄势待发,为谋求世界级饮料品牌加大布局力度。从玩转“悲情营销”,到转身开创“豪情营销”,以领导者姿态出现,这是加多宝作为中国民营企业标杆在经济新常态下应有的视野和襟怀,也是其走出中国迈向世界的第一步。

对此,在4月8日的媒体沟通会上,王月贵亦曾表示,当前中国经济正步入发展新常态,“中国梦”已然成为领航经济新常态的指路灯。随着“一带一路”、“企业走出去”等重大战略的加快实施,政府将大力培养企业的国际眼光和国际竞争能力,助力民族品牌进军国际市常而加多宝作为凉茶领导者,积极响应政府的号召,矢志将凉茶这一岭南文化魁宝、中国传统养生文化推广到全世界,将加多宝打造成世界级饮料品牌,让加多宝成为世界认识中国的新文化符号和新名片,从而实现“凉茶中国梦”。

品牌讯签:加多宝

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