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中国企业品牌战略管理的九大陷阱

文章来源:品牌中国网
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发布时间:2015-01-16 15:28:17

  有一天,万宝路的老板十分生气地对广告代理商说:“我每年付几千万美元,你们策划出来的怎么都是几匹马跑来跑去。”广告代理商意味深长地说:“保证马在广告中跑来跑去,是我们对你付的几千万美元的最有价值的回报。”

  深入地研讨中国企业品牌建设偏离战略的原因,有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误.中国企业品牌战略管理中国容易陷入久九大陷阱:

  1、没有真正理解品牌战略的精髓,对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”没有深刻认识。

  品牌战略是一门博大精学的学问,真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人,其实少之又少。他们基本不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想,品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。 因此,具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才,并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则。

  2、广告公司昧着良心多赚钱。

  其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的,但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题,拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品,企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱,广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则,对这种广告公司有所警惕,用火眼金睛识破它。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的,广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑,改变企业的这一错误观念,一次不行二次,二次不行三次,要有恒心。如举国际大品牌的例子,百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”,十多年来一直未变,但广告片换了不下五十个;耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”,不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗?长时间不换广告,消费者会十分厌倦,品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉,也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告,不断地给消费者视觉听觉新鲜感,又接收持续一致的信息,品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式,肯定能成功的给企业洗脑。如此,广告公司能多拍片多赚钱,企业的品牌又能不断增值,何乐而不为。

  3、企业频繁换广告公司。

  这是中国企业的大通病,缺少平常心,总觉得老婆是别人的好,整天这山望着那山高,一付大爷面孔,对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重,策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出大了问题,新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号,即使有能力吃透,也得否定一下原先公司的策划方案,才能体现技高一筹。所以,核心价值往往就得变一变!有时候,即使同一广告公司和策划公司,换了一个新的服务小组和一批新的人马,新的人马也有为表现“技高一筹”而换一换的冲动。

  4、策划人、广告人的专业情结。

  很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人,以标新立异和不断超越出新作品为荣,似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使,震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。

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