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产品品牌和企业品牌,哪一个在先

文章来源:品牌中国网
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发布时间:2015-01-16 15:25:27

  企业是靠产品的品牌来支撑成长的,我们不能光做企业的品牌而没有产品品牌,因为国内的企业大多都会做企业的品牌,而不愿意费劲地把产品品牌塑造出来,让消费者感知并喜欢这个产品品牌。

  企业要持续成长,在市场上生存,以求得未来的回报,这就需要产品的成长,因为,只有产品的生存才能维持企业的持续成长。

  我引用科特勒的话,“只有有远见的公司领导才愿意做出产品品牌建设的尝试,中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象,现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌,这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务;这个任务完成之时,就是中国企业超越国外竞争者,获取属于自己的市场超额利润之日。”

  这句话能对我们现在面临危机的企业、未来的企业有所启发吗?

  德国前总理施密特也曾指出:“品牌是中国在下一个文化革命当中取得成功的唯一之道,它将征服世界,将成为中国的销售机器;这场21世纪的革命,会对世界次序产生巨大的影响。”

  我们看到了,不管是政界要人,还是营销专家,对中国的产品品牌问题都是一针见血。现在国内的很多企业,已经从产品营销转向了品牌营销,从理性的概念转向了感性的概念。因此,消费者买我们的产品,是因为产品给他们带来了利益,这种利益是理性接受的。但是,我们希望卖给他们的是品牌,希望他们感性接受的程度更多些。

  我知道有一家做教育型产品的企业,只用了三四年的时间,就占据某省IT培训市场50%的市场份额,它现在遇到一个非常现实的问题,就是如何构建企业品牌和如何处理各个项目品牌的关系问题。我具体了解了它的情况,发现它因为历史原因只是推广了三个项目的产品品牌,却没有让公司的品牌浮出水面。现在,该公司内部形成了两种截然不同的观点,一种认为应该像宝洁公司那样在所有的项目上面加入公司品牌,一起推广公司品牌和产品品牌;另一种认为三个产品对应的人群不一样,担心用一个公司品牌去做日后会伤及其他品牌。

  其实,这个问题是很多企业领导人都会遇到的,也是国内企业普遍处理不好的一对矛盾。

  通常这样讲,只有产品品牌好,才可能有企业品牌好。但是,如果我们的产品在成长期,或者说市场规模在扩大阶段,我们就应该用最畅销的一个产品品牌,也就是最个性化的产品品牌去占领市场,然后再去推动企业品牌成长。

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