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浅析公益短片对企业品牌传播的价值

文章来源:品牌中国网
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发布时间:2015-01-16 15:20:33

  随着社会的发展,企业在品牌传播方面,除了追逐经济利益,也开始关注起自身公益形象的打造。顾客在购买产品和服务时,企业的公益形象亦成为影响其购买意向、品牌忠诚度的重要砝码。毋庸置疑,种种来自业内外的因素,使企业公益上升到品牌战略的高度。

  零点研究咨询集团调查显示:作为企业社会责任的一部分,企业公益,在提升企业软实力方面具有很强的作用:企业公益有利于向社会大众展现社会责任,提升企业公众形象,并强化公司对外的联系与沟通;企业公益有助于提高公司员工的忠诚度;企业公益会影响公众的购买决策;企业公益也有助于为企业提供良好的社会环境。

  企业公益短片传播的必要性及优势

  在多元化的企业公益形态中,以讲故事见长的“短片形式”则更有着无可替代的影响力。业内曾有人就此评述道——“一张图片往往能表达上百字”的效果。但是在不能抗拒的数码营销洪流中,“一个视频往往能表达上千字”的效果。

  这种效果的产生并非偶然,而是由传播的必要性所驱动,进而凭借短片的公益定位产生差异化优势。首先,是传播需求的必要性。随着高额的广告投入日趋同质化,企业公益短片传播,能够突破受众对企业品牌信息的屏蔽意识,提升传播信息的到达率及阅读粘性,利于形成差异化的传播优势。甚至,基于企业公益短片传播的“非推销”特质,在特定时期还能突破政策对品牌信息的传播限制,让高端媒体为己所用,甚至为己独用。

  其次,是沟通需求的必要性。企业公益短片传播,不仅能够丰富品牌与受众的话题热度、互动半径,如果藉此机会与合作机构进行捆绑报道,还能进一步强化该企业公益短片的标杆价值,从而提升目标受众对品牌的信任资本——即使是对于企业品牌信息壁垒意识更高的名人明星及意见领袖,也会因此增加自传播的倾向。

  再者,在企业遭受信任危机时,相对单纯的负面压制或新闻发言人机制,企业公益短片所传达的正向诉求,能够增进合作方与企业在价值观层面的共识,从而有效减弱公众人物、权威媒体对企业的批判力度,甚至与其中部分温和者达成统一阵线。

  例如因突发雅安地震,《钢铁侠3》在第一时间取消了原定的宣传计划,取而代之的是一场以“坚持与力量,希望与梦想”的主题公益聚会,并在当晚发布了一支“钢铁意志”的公益短片。DMG CEO丹-密茨就此评述道:“英雄不只是存在于电影的虚幻世界,就像地震救灾中那些感人的故事,只要拥有强大的内心、果断的勇气,每个人都可以成为英雄”。

  虽然在内容上有待商榷,但是这样的“公益包装”,使得企业品牌/产品在特殊时期得以继续传播,在策略上不失为“品牌搭车公益短片”的一个例证。

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