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刘彦平、黄晓波:公共关系塑造城市品牌

文章来源:品牌中国网
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发布时间:2015-01-16 14:52:03

  从六朝古都到江南水乡,从历史古城到新兴特区,从工业重镇到风景胜地,中国有一大批特质鲜明的城市。目前,中国的城市品牌建设可谓方兴未艾,并已打造出北京、上海、大连、青岛、三亚等颇具知名度的城市品牌。在中国最有影响力的电视媒体中央电视台的黄金广告时间段,城市形象广告已占据了相当的篇幅。与此同时,公关关系也越来越多地参与到中国城市品牌建设的进程当中,众多城市的政府机构或者相关职能部门“联姻”公关公司,共同推进城市品牌建设的进程。一时间,城市品牌建设成为媒体、公众和政府关注的热点之一。

  为此,本期访谈《国际公关》杂志与中国公关网联合邀请了中国社科院财政与贸易经济研究所刘彦平教授和宜昌城市品牌建设工作组黄晓波副组长,并请两位专家对公共关系如何塑造城市品牌这话题进行深入和专业的探讨。

 

本期嘉宾:刘彦平 中国社科院财政与贸易经济研究所教授

 

本期嘉宾: 黄晓波 宜昌城市品牌建设工作组副组长

  中国公关网:我们今天请到的两位嘉宾分别是宜昌城市品牌建设工作组黄晓波副组长、中国社科院财政与贸易经济研究所刘彦平教授。目前城市品牌建设在中国正如火如荼地开展,本期的话题我们共同关注城市品牌建设。在全球化的国际大背景下,在市场经济的现实条件下,各位怎样解读城市品牌的内涵?

  黄晓波:我们做宜昌城市品牌已经有将近一年的时间了,确实有一些体会。我要讲的话,可能从宜昌这个案例出发,从城市品牌的一些现状出发,我会说一些想法,或者说一些经验,甚至说一些教训,提供给大家。可能刘教授这边会更宏观,是说面而不是说点,比我了解得更多。

  刘彦平:我觉得这跟城市的作用和地位相关,在全球化时代,城市实际上越来越作为一个很重要的单位,成为价值体系当中的重要节点。目前地区之间的竞争,国与国之间的竞争,很大程度上体现为城市之间的竞争。以往我们说竞争的主体,大多是说企业,或者其他的社会组织,但是现在地区越来越成为一个竞争的主体,比如说旅游地的选择,投资目的地的选择,就是以一个地区为单位来选择,而城市就是一个地区很典型的代表。在这个过程中,城市如果想更好的吸引人才,吸引投资,吸引旅游者,从经济效益的角度,从管理效益的角度,推广效益的角度来讲,逐渐会走向品牌化的道路。因为品牌作为管理的技术和竞争的战略,能对城市建设起到一个事半功倍的效果。就像企业的竞争最后逐渐聚焦到品牌的竞争一样,城市的竞争最后也会逐渐聚焦为城市品牌的竞争。

  中国公关网:城市品牌已经经历了一个相当长的进程,在这样的一个进程当中,您认为城市品牌在定位上需要遵循哪些基本的准则?

  刘彦平:实际上城市自身的推广很早就开始了,是比较自觉的推广,对于此有好几种说法,文艺复兴时期,欧洲一些城市的推广,还有18世纪美国西部大开发的时候,一些滨海城市、工业城市的推广。后来,我们国家实行改革开放后,也进行了城市推广,其实招商引资也是一种城市推广。但是城市品牌化的推广模式的出现,实际上是从上个世纪末开始的。据我观察,城市品牌化是在2000年前后逐渐成为趋势,从欧洲的城市、北美的城市再到中国的一些城市,再到亚洲其他的城市,都启动了这个进程。企业品牌如此,城市品牌也是如此,定位非常重要。所谓品牌就是在受众头脑当中注册,有这种说法。品牌建设首先强调的就是定位。在这个方面,国内城市定位不准、定位混乱是非常普遍的现象。简单说定位不准,就是自己也不清楚究竟该怎么定位;或者说定位不断的变化,这就是定位的混乱。定位不准,一个模糊的定位,没有一个明确的定位,就会给受众一个消极的影响,一个是很难理解、接受到的信息。如果一个城市的定位不断变化,就会给人一种政府在浪费公众资产的感觉。所以城市还是要对历史、当代文化资源、旅游资源、民俗、民情民意有一个充分的了解,对自己城市未来发展的前景要做一个综合的判断,特别要注重市民的参与度,在城市最根本的价值、最根本的特点方面能够取得共同,这是比较基本的定位。然后还要对城市定位进行一个加工,这就得有一个很好的创意,而创意背后的内容,就是核心的价值。

  中国公关网:最重要的就是把握核心价值?

  刘彦平:比如说市民以及相关各界普遍认为某个城市很休闲,环境宜人,那么这个城市的生活氛围就是最核心的价值,如果再提其他的产业等等,就不准。核心价值就是要沿着最根本的差异化特点和价值来展开,这样会好一点。

  中国公关网:黄总从您在宜昌城市品牌建设具体的实践当中来说,您觉得宜昌的定位遵循了哪些原则?

  黄晓波:我基本同意刘教授讲的这些。我们有一些切身体会,要定位一个城市的核心价值,就应该下去呆一段时间,要接触官员、群众、地方上的一些企业、广告公司,要做专门的调研。可能官员对城市品牌并不很了解,但是只要有所了解,大家就会有一个共识,以宜昌为例,宜昌本身的特质是什么?核心价值在哪里?包括政府虽然在之前不提城市品牌的概念,但它也要提未来的奋斗目标。当然这也有一些重合的地方,也有一些长远或者短期的分阶段的概念,所以政府也一直寻求它的核心价值。比如说宜昌的GDP排湖北省第二,政府就将宜昌定位为省水域城市,是处于连接重庆、武汉连接带的节点位置,在中部地区要凸现出来,他的奋斗目标要变成中部地区同等城市的前三位,最后是中部地区城市投资排名第一位。根据中央电视台最近做的一个投票统计,评选中部投资最佳城市,十佳里面宜昌排在第一名。所以宜昌市政府也在给自己寻找一个定位。这个东西可能从理论研究上有一些具体的要求,应该注意什么东西,但是实际操作中肯定要结合它的具体情况。

  我想补充一下刘教授刚才讲的概念,打一个简单的比喻,从品牌来讲,如果政府把自己作为一个经营者来考虑的话,那么实际上它就是把城市作为一个大的产品去经营。站在政府的角度,当然城市是国有资产,能够保值或者增值,最后让这个城市获得最大价值。城市的的价值一出现,房地产就可以起来,投资人就会进来,旅游者也会进来,所以这个从概念上简单来讲是这样的。

  从定位的一些方法来讲,我觉得可能专业的公司会有很多的方法,但是核心的就是一定要有一些关联性和差异性的东西在里面。我想这个东西简单提一下,一个是定位的相关性,要考虑当地的一些历史传承,比如说你一到宜昌,当地人一定给你讲王昭君、江屈原,说这是王昭君的故乡,这是屈原的故乡。他们一定会讲自然资源,人文风貌,会给你讲很多东西,比如我们是土家族的发祥地,我们有什么产业。民众也对城市有一个认知,对于这个城市是什么样的城市,他们也有他们自己的认识。宜昌的城市定位面临的主要挑战是什么?宜昌不像武汉、重庆那样出名,对此当地也会有一些考虑,但是在这个考虑当中,不会把所有的特性全部推出来,这样大家记不住。一定要形成一种符号,或者一种价值的概念给大家。这就要讲究差异性,现在要跟中国的城市竞争,我们的城市定位的区别在哪里?还要体现独特的风貌,重庆是一个直辖市,你的独特风貌在哪里?还有同类城市,他的城市特点好像不适合我,诉求点不一样。当然我们在定位上花的时间最长,要突出核心价值,还要兼顾不同利益群体,本地居民、投资者,还有外来人才等等,如果兼顾了,这个定位就能被认可,如果这几方面都没有照顾到,这个定位肯定做不起来。这里面有关联性,也有差异性,但是最终定位出来的时候,差异性肯定是作为主要诉求来做的。

  中国公关网:像宜昌一样,目前中国很多城市都在推进品牌建设,如果没有差异性,大家都是趋同化了。那么中国城市品牌建设目前处于一个什么样的基本状况呢?请刘教授简单概述一下?

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