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品牌策划的最终结果是策略落地

文章来源:品牌中国网
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发布时间:2015-01-16 10:44:28

  越来越多的营销理念、营销模式、营销理论、营销思想、营销策略出现在企业营销者的面前,简直是学无止境,如今又增加一个非常重要的线上营销,让人们面对市场营销时不觉得有些眼花缭乱无所事从

  越来越多的营销理念、营销模式、营销理论、营销思想、营销策略出现在企业营销者的面前,简直是学无止境,如今又增加一个非常重要的线上营销,让人们面对市场营销时不觉得有些眼花缭乱无所事从,这是很多企业家在见到北京立钧世纪营销策划团队时提到的很重要的疑惑。笔者指出,品牌策划的最终结果是策略落地,能够得以有效执行,并取得预期的销售业绩。

  谈到品牌策划的策略问题,企业必须在一开始就非常注重脚踏实地,就是所谓的“接地气”。人们常常会批评政府的政策无法落地,央视名嘴白岩松经常会在“新闻1+1”栏目做出有关“接地气”的评论。政府尚且如此,企业就更没有理由好高骛远,做出一些脱离市场实际的自欺欺人的营销策略了。

  在企业的营销策划实践中,我们常常会看到前任营销策划公司的一些误导性做法,总结起来,有以下的一些现象,使企业的营销策划看似美好,实则为“皇帝的新装”。

  营销策划≠差异化

  营销策划是什么?很多企业家、营销策划专家和营销者认为营销策划就是创造差异化的策略,这显然是非常偏颇的非商业认知。所谓营销策划(Marketing Plan)是在对企业内部环境予以准确地分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划的实质,是通过各种形式和媒介平台,实现和消费者的心理沟通,以达到销售的目的。这一概念里,显然没有提到差异化。

  当然,我们并不是说创造差异化的策略不重要,恰恰相反,营销差异化是很多企业取得成功的关键。雅克V9正是因为创造了九种维生素的维生素糖果细分品类,才造就了雅克V9从一个默默无闻的小糖果企业成长为中国糖果品牌的核心力量。显然,雅克V9的成功来自于营销的差异化。

  在这里,我们要重点强调的一点是营销策划不等于差异化,针对更多的营销策划内容和过程来看,统计数据告诉我们,营销策划的差异化率不宜高于20%,也就是我们常说的营销策划是在做80%的相同点和20%的差异化。

  我们的一位有机农业企业客户,是省级农业产业化龙头企业,我们在做营销策划方案沟通会时,企业总经理感觉到非常不满意,没等营销策划团队做完讲解,他就迫不急待地说:“这个方案的细节我就不提了,从整体架构上和营销模式上怎么和某某品牌的市场营销模式颇为相近呢?没有任何与其不同之处。”他说的很客气,其实也很简单,就是认为我们的方案没有创新没有差异化,他所说的某某品牌是该省具有领导力的有机农业第一品牌,两家企业的老板非常熟悉。后来,经过营销策划团队的解释,该老板终于理解了我们的策划初衷,接受并执行了我们的营销策划方案,两年之后的2012年,该企业已经跃升到该省有机农业第一品牌,超过了省内的第一品牌,并被评为国家级农业产业化龙头企业。

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