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许家印:猎物为何如此多变?

文章来源:福布斯中文网
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发布时间:2015-01-15 12:40:02

  当恒大冰泉还是一个新品牌时,恒大地产的主席许家印已经以令外界目不暇接的节奏开始新一轮收购布局:恒大粮油、恒大乳畜、恒大整形……而在粮油、乳业、畜牧三大集团成立不到一个月,恒大的多元化策略又获突破。9月29日,恒大董事局主席许家印率集团高管团队赴河北省张家口,与张家口市签署了太阳能光伏发电重大项目战略合作协议。10月7日晚,恒大又与赛维前董事长亲自挂帅的美国SPI联手,收购国藏集团,获得光伏企业的香港上市平台。

  没有人会质疑恒大的决心和财力,以及将随之而来的铺天盖地宣传攻势。从恒大冰泉的个案来看,在一次次的轰炸中,我们知道了恒大冰泉20天砸13亿广告,30天内57亿元订单的惊人业绩;但它一年做出一年九次改变广告主题的举动也同样让同行们望尘莫及。从“天天饮用,健康长寿”到“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水”、“做饭泡茶”、“我只爱你”,中间再穿插“一处水源供全球”、“出口28国”、“爸爸妈我想喝”,让人眼花缭乱。打破理论的营销手法几乎挑战了所有营销人的专业眼光。不过快一年过去了,恒大冰泉的销售额是否能达到预期中的100亿元?许家印还没对外界揭开这个谜底。

  自恒大冰泉后,恒大足球的胸前球衣广告成了恒大集团推售新品的第一喉舌。恒大问鼎亚冠之后,一场地方足球俱乐部的赛事,已然成了全国上上下下的期待。

  恒大粮油亮相亚冠,也成功复制了恒大冰泉的经典营销手法,刚一出生就获得了全国知名度。在大气磅礴的宣传稿中,人们知道了短期内恒大粮油已经获得了3,500名经销商119亿元的订单。也许是吸取了恒大冰泉前期定位多变的经验,恒大粮油重点突出了“全程管控”、“有机粮油”、“反转基因”三个特点。美中不足的是,虽然在新闻稿中人们得知它天独厚地拥有22个位于大兴安岭生态圈的生产基地,但却没有在哪条新闻中发现任何一个生产基地公布了详细地址。按照一名农业记者给恒大的公开信中的说法,如果恒大粮油的基地并没有将土地承包经营权全部集中起来,那么可能还是走“收购-加工-贴牌”,而即使世界上卓有名气的规模化农业企业,也很难在“公司+农户”的模式下实现100%的全程管控。

  此外,还有媒体报道称,恒大集团董事会主席许家印本人高度重视三大产业集团的联合招聘,在8月26日(恒大半年报召开当日)凌晨3点15分,在香港连夜亲自审定了全球招聘的所有计划。在人数方面,恒大计划招聘超1,800人。

  至于传说中的恒大整形,如今尚未出台明确的规划与叙述,但应该其营销手法与产业链打造与恒大冰泉、恒大粮油差不多。从远期规划看,许家印将来希望赚的,将是业主生活链条上每一个环节的钱:物质上的包括粮油奶,精神上的包括恒大音乐及影视等文化产业,服务上的包括丰胸美容。恒大的逻辑是恒大最大的资源就是遍布全国的业主,他们的生活消费与其买别人的,不如买我的。

  对于恒大光伏产业来说,它所选择的合作方SPI也很有意思。

  中国光伏企业的两个主要代表——无锡尚德已轰然倒下,而在江西新余市政府全力支持下的赛维LDK,面临一百多亿元的短期债务压顶,2013年亏损超过13亿元,仍在破产边缘喘息。2011年1月,赛维LDK发布公告称以约3300万美元的价格收购SPI70%股份,成为SPI的大股东。2014年8月29日,赛维创始人、原董事长彭小峰辞去公司职务,业界称他此后已将精力集中于SPI集团的打造上,他的期望是将SPI打造为中国光伏电站的运营平台,首当其冲的是要将SPI推动上市。而对于对于退市边缘的母公司赛维来说,SPI一旦成功,也可以改善赛维的业绩:如果这个故事讲得通,则SPI可以顺利在美国市场融资,买很多项目,提高赛维LDK的销售,并同时SPI作为下游,反向输入利润给赛维LDK。SPI搭上了恒大集团顺风车,将是彭小峰“曲线救国”的巨大转折点。

  而从恒大的各种新布局来说,尽管方向让人眼花缭乱,但有一点却是共通的:许家印选择的全是中国所致力于扶持的新兴产业,恒大抓住“民生工程”与他从前的恒大音乐紧抓“文化产业”不放,有异曲同工之妙:紧跟中央政府的导向。

  从近期的经济背景看,自去年以来,多地银行收紧开发贷,银监会要求银行根据重点企业、重点地区排查风险,强化“名单制”管理,防范个别企业资金链断裂可能产生的风险传染,而今年2月以来,兴业银行等更是出现暂停开发贷的报道。今年9月的建行中期业绩报,则强调了该行近几年年度开发贷款增量总量控制在300亿至400亿,这“杯水车薪”里还包括大量的保障房、棚户改造、政府的土地储备等政策贷款。也就是说,如今房地产的新增开发贷已经申请不易,尤其是在销售风险大的三四线城市——这正是恒大的主战场。

  但新兴产业的贷款却受到银行扶持,比如截至2013年末,工行在战略性新兴产业领域的贷款余额已达约2,600亿元,当年新增449亿元,增幅21%,是信贷增长最快的领域之一。在很多农牧业占较大比重的地区,比如吉林、黑龙江、张家口等地,当地银行甚至新创了专门的养殖业贷款。这种对产业倾斜的金融政策转变,作为嗅觉灵敏的企业家许家印不可能捕捉不到。

  其实许家印进驻民生产业,与王健林乘坐私人湾流飞机在海外一路攻城略地的逻辑类似——王健林致力于打造的是个国人境外旅行的产业链,在国内则希望将万达广场顾客的所有消费纳入彀中,不管是B2C还是O2O。而从这一点上看,王健林与百度、腾讯投资50亿元成立万达电商,但腾讯与百度只是各持股15%,倒更像是王健林借这个公司向两者融了一笔资,而且有了更紧贴世界潮流的股东背景,将来万达电商境外上市也更容易水到渠成。这和许家印与擅长资本运作的彭小峰联手,突然收购了一个香港的光伏企业上市平台的举动非常类似。

  与王健林喜欢打造一个快速迭代的商业生态系统不同,许家印更擅长颠覆,包括他以“开盘必特价”在房地产业异军突起、以大量营销投放树立矿泉水、粮油乳业的品牌等等都是如此。

  总体来说,恒大现在有钱有品牌又有执行力,的确可以颠覆和重塑很多传统产业。只是和传说中的独孤求败类似,它的劲敌可能正是自己:如果不能让核心优势覆盖到新增的业务半径和管理半径,没有平衡好新业务和房地产主业的现金流,这些短板就会成为它的阿喀琉斯之踵。

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