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俏江南押宝二三线城市 高端餐饮光环逐渐褪去

2015-02-05 16:05:02

来源:北京商报

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  俏江南正在向二三线城市下沉以寻求新的出路。记者获悉,俏江南昆明爱琴海购物公园店于昨日开业。这是俏江南在北上广之外的第36家门店。自去年4月CVC私募基金入股之后,高调的俏江南一直在寻求高端餐饮转型的出路。作为众多调整举措中最新的一步棋,押宝二三线市场能否成为俏江南转型的救命稻草,依然是未知数。

  新店选址二三线城市

  昨日,继武汉店之后,俏江南在昆明又新开一家门店。从俏江南官网可以看到,目前,俏江南共有74家门店,其中38家门店在北上广,36家门店在北上广以外的城市,比例接近5:5。

  俏江南新开门店名单中显示,新门店在北京和上海等一线城市仅各有一家,其余新门店分别位于武汉、哈尔滨、泰安、成都、青岛、无锡以及沈阳等城市,已经加速向二三线城市下沉。一位品牌餐企老总介绍,在二三线城市的商场开店,房租成本至少比一线城市低20%-30%,地理位置稍差一些的商场,租金成本甚至会更低。二三线城市的房租水平,明显减小了品牌连锁企业的房租成本压力。

  此外,二三线城市对高品质餐饮的市场需求,也是品牌餐饮企业选择下沉的原因之一。餐饮供应商范广宾表示,就目前的情况看,同等的消费金额,在二三线城市享受的餐饮服务和产品品质,通常要低于在一线城市的消费,二三线城市的中高端消费并没有完全得到满足。

  持续低价转型

  据悉,人均消费约为200元的俏江南,在二三线城市的人均消费会降低30%左右。然而,这并不是俏江南第一次尝试低价转型。公开资料显示,一直以来,张兰执掌的俏江南,先后在团购、盒饭、低端副牌等经营方式上转战多次,却屡次碰壁。

  记者在俏江南天猫旗舰店上看到,俏江南推出的“75元买100元代金券”,月销量为518单。同时,俏江南推出的网购2人餐、4人餐、6人餐、8人餐套餐券,天猫旗舰店每月成交量均为几十单。此外,俏江南旗下知名的高端会所兰会所,曾以人均上千元的消费让大众消费者敬而远之,如今也开始卖起了58-199元的团购套餐。

  除了团购,俏江南还推出了价格50元左右的外卖送餐和员工餐,以及定位为大众川菜的副牌“妙川”。然而,就目前的情况看,低价策略似乎并没有让俏江南的局面有所好转。记者在俏江南翠微店看到,中午12时左右,餐厅的上座率还不到一半。据工作人员介绍,该餐厅的客流量同比两年前保持着30%的下降率。而大众品牌“妙川”,目前则一店难求。

  谁的俏江南

  多次转型却难寻出路,曾是高端餐饮界里知名度最高品牌之一的俏江南,正渐渐褪去昔日光环。而两次上市失败以及创始人张兰失掉控股权,也让公众对俏江南的未来发展方向表示担忧。公开资料显示,去年4月底,欧洲最大私募股权基金公司CVC已完成对俏江南控股权的收购,持有俏江南82.7%股权,至此张兰失掉了对俏江南的控股权。

  依照约定,CVC的加入将从管理、财务等方面给俏江南以助力及提升,并在品牌的多元化和品牌本身的受众群体上做出相应的调整。但张兰曾在去年底对外表示,“CVC入股俏江南,是企业的一次升级换代。俏江南并未易主,我仍然是董事长”。

  不过,张兰与CVC至少在俏江南需要向二三线城市下沉的战略上达成了共识。俏江南曾提交的招股说明书显示,俏江南募集资金主要为在二三线城市开店以及市场扩张做资金准备。CVC董事合伙人及大中华区主席梁伯韬也表示,俏江南今后的发展方向,仍然是向二三线城市下沉。不过在业内看来,俏江南能否借助二三线城市实现破局,尚是未知数。

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