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波司登遇困:羽绒大规模关店 改革收效甚微

文章来源:财经国家新闻网(北京)
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发布时间:2015-01-13 20:20:53

   凛冬降临之前,正是准备御寒衣物的时机。这也为积压冬装提供了一个过得去的营销借口。

  但如今,情形似乎正在变得不同寻常。波司登国际控股有限公司,这家中国本土最大的羽绒服生产商忙着收缩传统渠道,从2014年3月31日至9月30日的6个月中,马不停蹄地关闭了3436家羽绒服零售网点,而在之前的2013年,其已经关闭1357家羽绒服销售网点。

  波司登究竟遇到了什么问题,又是出于什么考虑,用大规模关店的方式迎接冬天?

  波司登集团以羽绒服制造起家,早在1994年便以“波司登”品牌进入羽绒服生产领域,此后相继推出“雪中飞”、“康博”、“冰洁”三个子品牌,形成品牌矩阵。根据2013年中国行业企业信息发布中心的数据,以上四个品牌占据中国羽绒服市场37.8%的份额,是当之无愧的行业领头羊。

  以羽绒服作为主营业务,最大的问题是生产经营活动随季节而来的周期性。为了平衡业绩,对冲单一的羽绒服业务的波动风险,波司登集团展开多元化扩张,推出时尚品牌“摩高”、女装品牌“瑞奇”和“杰西”,2009年以“波司登男装”为品牌进入商务男装领域,并在2011年斥资2005万英镑购入伦敦西区的一栋六层建筑,作为旗舰店和办公室,迈出国际化的第一步。

  几年过去,以上旨在“去季节化”的改革举措收效甚微——波司登集团旗下子品牌分门别类,术业各有专攻,但由于品牌过多,分散了有限的营销资源,导致识别性不强,缺乏品牌号召力;而国际化业务也仅局限于英国伦敦,高层团队流动频繁,如今只有20号人马维持运转。费尽心血,非羽绒服业务进展缓慢,到头来波司登还是一家羽绒服生产商。截至2014年9月30日,羽绒服业务占波司登总收入的85%以上,其中代工业务占了35.5%。

  代工业务每年为波司登带来数亿营收,与这些看得见的真金白银相比,另一个层面的损失却十分隐蔽——波司登贴牌加工的GAP、BOSS羽绒服却在中国争夺原本属于波司登的市场份额。由此,波司登陷入了“中国制造”的普遍困境——以高企的成本、微薄的利润为代价,亲手为国际品牌提供了争夺市场的武器,而自己的品牌则被这些合作者逼迫到了墙角。

  2014年财年上半年,波司登卖出去600万件羽绒服,比去年同期下滑8.2%,收入下跌了19.2%。相比之下,羽绒服贴牌加工管理业务收入则突破10亿元大关,上涨54.8%。

  以往,本土品牌凭借本地化经销商构筑起庞杂的零售网络,与本土消费者形成密切的接触,将国际品牌挡在身后。但如今,随着电子商务的兴起,国际品牌可以绕过“难啃”的线下渠道,通过电商品牌直接抵达消费者,用更前卫、更流行、更时尚的设计赢得中国消费者的欢心。在国际品牌的熏陶下,日复一日,中国消费者的兴趣和偏好发生了转移,消费口味被调高了,变得挑剔起来。

  对于本土服装企业而言,去库存化属于当务之急,但更重要的是,认清自身的优劣,重新梳理战略,并构筑核心竞争力,这才是走出危机,在竞争中立于不败之地的不二法门。

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