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纯零售业是否适用特许加盟模式?

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发布时间:2015-01-19 11:07:03

  为什么沃尔玛、家乐福、好又多、农工商等大卖场只有直营店,而没有特许加盟店?为什么遍布各地的上千家华联超市特许加盟店老是“挂羊头卖狗肉”不听总部的指挥?为什么江苏苏果超市在坚持直营和加盟并重数年之后,决定大规模收购加盟店系统?
  为什么业界鲜有纯零售业态(指销售各种不同品牌商品的店铺,包括超市、百货店,专业店等,但不包括作为厂家专有渠道的单一品牌专卖店)采用特许加盟经营体系而获得持续成功的案例?纯零售业的特许加盟经营是否具有核心竞争能力?纯零售业是否真正适用特许加盟模式?
  纯零售业态是典型的微利行业,行业老大沃尔玛的销售净利润率仅3%,国内的大牌零售店(如苏宁、华联综超)的销售毛利率不到10%,净利润率更不到2%。纯零售业态的成功要素,除了众所周知的地段、地段还是地段核心要素外,不外乎商品结构,商品价格,以及购物环境,人员服务,售后服务,费用控制等要素。在这几项要素中,显然,是否具有独一无二的适合目标顾客需求的各类品牌商品,是否提供比竞争对手更有竞争力的价格,是否有近乎苛刻的成本费用控制体系,是零售业是否取得长期成功的关键要素。
  纯零售业能否开展特许加盟经营,核心在于:开展特许加盟的零售业态能否真正具有品牌、商品、价格等方面的竞争力,零售业的特许加盟与特许加盟的本身涵义和特征相吻合?
  一、零售业特许人能否给加盟店提供独一无二的品牌商品?
  零售店一般将商品划分为畅销商品、普通商品和滞销商品三大类。畅销商品一般由行业内知名品牌所构成,一般有销量大,毛利低,流转快等特点;普通商品由二流品牌或一些品牌关注度不高的商品所组成,一般有一定销量,毛利率较高等特点;滞销商品尽管毛利率很高,但销量很低,商品品质不能满足需要或者没有价格竞争力,处于待淘汰类别。
  根据消费品公司的销售惯例,排名越靠前的品牌商品特别强调产品的分销率,上架率(其实大众消费品公司都强调产品分销率,只是品牌弱的公司往往很难如愿)。他们不可能让某个零售店取得独家经销权。纵观中国的百强连锁企业中,无论百联、家乐福、国美怎样强大,怎样巧立名目压榨各大品牌厂商,他们不可能获得娃哈哈、康师傅、海尔、TCL畅销商品的独家经销权。
  在婴童业,类似好孩子、强生、NUK、贝亲等知名品牌的经销商渠道已经下沉到地区级城市,并对跨区域的销售冲突有严厉的管制政策,严格制止零售店的越区域进货,主要目的是维护当地市场的产品价格体系,确保当地经销商的销售积极性。
  可是,加盟特许经营的核心特征之一就是通过跨区域的加盟店进行销售。跨区域特许商与知名品牌区域管制这两者之间的对立矛盾几乎没有协调的余地。
  所以,零售业本身很难取得畅销品牌商品的独家经销权,因而也几乎不可能给加盟商提供独一无二的畅销品牌商品,这已经成为行业的共识。(但,对品牌专卖店而言则不是障碍,特定区域的品牌垄断是这些品牌专卖店最独一无二的优势)
  就普通商品而言,因为本身非知名品牌,一些强势的零售店可能会获得特定区域内的独家经销权,要求的区域越小,获得经销权的可能性越大。给加盟商提供独特的有一定毛利空间的普通商品,一些零售特许商经过努力或许还能办得到。
  但是,根据著名的二八定律,一个零售店销量的80%由畅销商品所组成,普通商品所占的销量比例不到20%,其毛利贡献很难支撑一个加盟零售店的日常运行,更难以达到加盟店主的预期。
  品牌特许是特许经营取得成功的根本要素,如果零售店特许方既然难以提供独一无二的知名品牌,那其本身的品牌特许(如华联、苏果超市品牌)是不是有竞争力呢?
  客观而言,许多加盟店主是冲着“华联、苏果”等零售品牌而来的,但是与产品品牌比较,零售品牌在顾客心目中的地位完全不一样。
  对消费者而言,是否愿意到一个零售店购物,地理位置,商品品类,价格实惠是三大决定性因素,零售店仅仅是一个购物场所,其品牌本身不是购物的重要影响因素,这与类似食品饮料等将品牌作为首选或次选因素的商品购买动机截然不同。
  零售店本身的品牌功能(承诺、附加值等)比较弱,中国的商标法也不承认零售店的商标识别、保证、承诺等功能,在公布的45大商品和服务类别中,根本就没有零售业态这个类别,这意味着零售业态品牌本身无法注册。
  源于顾客的商品购买动机调查和中国的商标法证明,零售业态的品牌本身并不具有核心竞争力。
  二、零售业特许商能否给加盟店提供有竞争力的商品价格?
  加盟店主在无法获得独一无二畅销品牌商品的前提下,他要与周边的零售店竞争,占销量达80%的知名品牌的定价,则成了最为关键的因素(除非零售店不卖畅销品牌,但若没有畅销品牌,哪有那么多的新、奇、特商品来支持一个零售店的营业额呢?)。那特许商能否提供比当地供货商更低价格的相同品牌商品?根据知名品牌的标准定价模式推理,答案是否定的。
  知名品牌一般视全国为统一的大市场,为防止区域之间的串货,为给各地消费者一致的价值承诺,无论距离远近,无论配送成本有多大差异,均规定相同的经销价(到岸价)。
  一个特许零售商无论规模多大,有多诚意,离知名品牌的生产基地有多近,都很难获得比经销价更便宜的价格,既便特许零售商一分钱不赚,到达外地加盟店主手中的成本也要比当地的供货商高数个百分点。(远程配送的成本+特许商的日常运行费用)
  这是特许零售商经销畅销品牌商品时永远不可能克服的难题!
  以强生婴儿A产品为例:假设强生的标准到岸价(经销商价格)为100%,若上海某婴童商品特许商计划在山东济南开加盟店,则加盟店所收到商品的价格高达120%,而加盟店从当地强生经销商进货,不但节约时间而且到货价仅为110%,两者的价差达10%(即便特许商本身不赚一分钱,因为额外的物流成本,配送到加盟店的价格仍高于当地经销商的供货价)。作为微利行业,低价就是生命力,独立自主的加盟店主还愿意到特许商那里进货吗?

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