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[学子论文]从定位到实现看省级卫视的品牌经营策略

文章来源:人民网-传媒频道
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发布时间:2015-01-19 11:29:41

湖南卫视自2004年正式提出“快乐中国”的核心品牌理念,十年来,不断在实践中强化和发展其品牌认可度,成为中国省级卫视进行品牌经营的一面旗帜,这其中的经营策略,尤其是具体落实的策略,值得进行细致的解读和阐释。

一、品牌定位与实现的双向逻辑分析

定位理论最早由著名的美国营销专家艾尔·列斯和杰克·特罗于70年代早期提出,该理论主要提出了要进行独特性品牌营销的观点,以使企业和产品在受众心中占据有利地位,在同类产品中具有核心竞争力。[1]同更早时候的品牌形象伦不同的是,定位理论所倡导的品牌塑造不仅着眼于表面视觉上的形象认知,还强调要从心理上得到客户的认可。也就是说,品牌定位理论从诞生之时起,就是综合考虑了品牌形象传播者和接受者的地位和感受的。

在湖南卫视“快乐中国”的品牌实现过程中,这种从定位到实现的双向逻辑可以说随处可见。作为品牌传播过程中的重要理念,厘清两者的关系有助于理解品牌更好地落地。

(一)品牌定位中现实基础的重要性

品牌定位的过程不仅仅是单纯的方向问题,作为一项长远的系统性的营销策略,它必须是在结合自身情况的基础上进行了充分论证的结果,因此,对企业自身进行客观全面的审视,了解自己的现实基础,对于明确定位的方向意义深远。

就电视频道而言,人才、区位经济、文化特色等都是影响品牌定位的关键因素,如果定位脱离了当地实际情况,品牌的实现就缺乏相应的资源支持和发展后劲儿,而品牌的创造恰恰需要持久的品牌印象和不断的品牌强化,否则就会模糊不清或者难以为继。

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