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浅谈对线上品牌发展线下销售的一些思考

文章来源:张成辉
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发布时间:2015-01-19 11:23:23

大约在几个月之前,周麟姐采访了茵曼的方建华,专门做了针对淘品牌在现在的一期选题。在这篇成稿中,提到了有线下销售的复杂性的因素。

但随着对于淘品牌的讨论越发深入之后,我发现其实这个问题似乎更加复杂。尤其是在我做了一期关于淘品牌的生死的选题之后,我才发现线上品牌在线下开店这件事可能并不只是渠道的差异而已。在整个过程中,还会涉及到品牌形成的路径与特性的不同,进而形成线上线下品牌的“调性”的分化——但,现在想来,这可能仅仅是一种现象级别的解释,还不足以解释到本质。

昨天,我有幸去参加一个关于电商的沙龙。沙龙的主题很老套:线下品牌如何做电商,线上品牌如何做到线下。在参加这个沙龙之前,黑苹果博客也稍微思考了一下活动的主题:线上品牌如何在线下扩张。但基于几个月前的经验,我基本认定线上品牌去到线下是一件很难的事,这个逻辑是这样的:

线上品牌在线上能够成功的重要原因是其流量的效率高,线上消费人群可能只有线下的10%,假设这10%在线上的对该品牌的购买率为1%;而到线下之后,整个用户的完全被稀释掉了,线下的流量效率就变成了10%×1%/100%了,二者的流量效率比就变成了10:1了。都说线下的体验会好很多,用户购买的概率也会提高很多,但在这里,线下的体验增加用户9倍的购买欲望才能够达到线上的流量,我想这个概率基本属于小概率事件了(早期的可能还高很多,但现在越发低了,因为中国的消费市场正在疲软)。

当然,线下开店也能增加非原有用户的购买率,但至于能增加多少,我们没有一个确切的数字,但我相信这个数字不会有特别大的增加。流量利用效率背后其实就是成本的对比,对于线下开店这件事来说,希望利用线下品牌的流量效率来做并不靠谱。

不过,我这个思考逻辑可能只是简单的数字计算。而在数字以外,我们还需要思考一个商业逻辑的问题:线上品牌到线下扩展的商业基础是什么?这个跟线上销售有何区别?

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