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名字商战——为什么洋品牌非得给自己起个中文名?

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发布时间:2015-01-16 10:57:15

Bottega Veneta宣布启用新中文名葆蝶家的微博被转发了4140次,对于奢侈品牌来说,这个转发数量意味着它已经不仅仅是小圈子里的更名事件,而是挑动了大众的调侃神经。

  人们的意见纷杂不一,但是对这一名称表示赞赏的并不多,因为读出来的谐音并不美好。有不少人还停留在早期宝缇嘉的印象里,谐音才足够正面。BV官方对葆蝶家这一名称的解释是:葆,意为低调奢华,恒久弥远;蝶,代表优雅蜕变,革新美学;家,不仅意谓家庭,同时也是强调了品牌致力于推崇卓越品位与永恒艺术相结合的生活方式。但是观看微博评论,就会有这样有趣的发现,至少网友们并不认同这3个字组合。

  Bottega Veneta拒绝就这一中文名所引起的争论接受记者采访,他们给出的解释是,品牌在过去从来没有使用过宝缇嘉作为其官方名称,葆蝶家才是。但有趣的是,在Bottega Veneta母集团Kering集团6月18日向传媒发出的集团更名新闻稿(原名PPR)里,旗下品牌Bottega Veneta的中文名称被标注为“宝缇嘉”。

  所以我们可以大胆地猜测,Bottega Veneta最初也想使用宝缇嘉作为其官方姓名,但在经过考察后发现,和其他成功的国外品牌一样,那些已经被熟悉的中文名早就被人抢注了,出于法律的要求,他们也只能无奈改名。但是在许多第三方的奢侈品购物网站上,宝缇嘉依然是Bottega Veneta的中文名称。

  和葆蝶家主动认栽不同,一些群众基础更广泛的奢侈品牌在遭遇中文姓名抢注时选择用法律申诉。

  爱马仕在进入中国的时候在中文名上也遭遇了类似的尴尬,早在1977年,品牌就已经在中国注册了HERMES的英文商标,但是却忽略了中文商标的注册。1995年,中国本土公司达丰制衣公司向商标局提出注册“爱玛仕”商标,指定用于衣物等商品,但直到1997年,HER-MES才意识到这一中文商标对于品牌的重要性,向商标评审委员会提出异议,结果,异议未被采纳。HERMES接着提出复审,商标委员会最终给出的裁定是,允许爱玛仕予以注册。

  2009年,HERMES撤销了这个争议商标注册的申请,转而使用了爱马仕这一中文名,好在HERMES是靠马具起家,这个中文名起得也是顺理成章。

  事实上,这种“恶意抢注”的事情不止发生在中国,在国外,也有类似职业的“专利流氓”,他们会提前注册一堆专利名称,当发现有哪个大公司使用了这一名称时,就去法庭起诉,获得高额赔偿或者寻求庭下法律和解,当然,也是用钱和解。

  HERMES败诉的原因是因为,法院并不认为爱玛仕这一中文商标是注册的驰名商标。知识产权律师李景健认为,作为注册商标在内的知识产权具有地域性的特征,一般不会予以跨国保护。商标权利通常是由注册产生的,越早注册,才能越早受到保护。但在这个逻辑下有一点例外,那就是如果抢注已经在国际国内都有一定声誉的驰名商标,《商标法》明确规定国内企业不得注册和使用。“我的建议是,越早注册商标越好,注册一个商标的申请费用才1000元,而且可以用10年。要是被别人抢注再赎回,那价格可就高了。”

  Louis Vuitton在中国已经打了超过3场侵权官司,最出名的一场便是和武汉商人王军的名称官司。整场官司打了一年,起因是王军注册了英文“LOUYIVEITEN”和中文“路易威登”商标,以及“LV”手袋、吊牌、面料、饰物、服饰口袋的外观图形专利。王军并没打算真的成为一名山寨商人,他不过是想进行一场商标敲诈,得到LV在武汉地区的代理权。但最终,Louis Vuitton打赢了这场官司,王军注册的商标将永远不可能被使用。

  如此看来,如果不是驰名商标,又没有及时注册,所有的外来品牌都面临被迫改名的风险。除了在中国发展时间尚短的奢侈品牌,最常咽到这类苦果的是汽车品牌。在中国早已家喻户晓的凌志,因为商标被抢注一夜之间更名雷克萨斯,丰田公司的佳美被迫更名凯美瑞,路虎替代了“陆虎”,都是因为出手太慢而不得已改名。

  往极端了想,为什么品牌非得给自己起一个中文名呢?既然大家的受教育水平都在蒸蒸日上,为什么不直接喊英文?FACEOBOOK的流传度远比脸书要广,youtube至今都没有中文翻译,人们用了很多年的MYS-PACE,不在乎它的中文版本聚友网是什么。最前端的科技领域品牌一点也不在乎中文名称的问题。

  但是到了实体消费品领域,品牌们还是争先恐后地给自己加上中文名的称号。无非是因为,要和当地消费者接近,而且中文字符的意义远远多过简单的英文字母。大多数洋品牌名称都非常直白,要么以品牌创始人姓名命名,要么以公司的生意为名,当它被翻译成为中文时,简单的音译和直译却是最浅的做法。当然,有时候这也意味着品牌就是想传递出“我们是原汁原味的外国品牌”,比如凯迪拉克、希尔顿、劳斯莱斯。

  以可口可乐公司为例,在英文Coca Cola中,这两个单词分别指代了这一饮品中的两种原材料,古柯叶和可乐果,最开始的中文译名听上去像是蝌蚪啃蜡,因为可口可乐这个名称起初也被抢注了,CocaCola公司花大价钱才赎回了可口可乐这一商标,公司希望传达的欢乐时享用的全新形象仅通过名字就能传达了,这一点,英文名望尘莫及。可口可乐旗下推出的产品也延续了对于名字的看重,比如Diet-Rite Cola,中文翻译为“健怡”就让人觉得这支糖水似乎很健康,因为英文原文(直译为减肥)总在暗示它的消费者是个胖子。

  当然,有趣的还是汽车品牌,1992年之前,BMW的中文名称都不叫宝马,而叫巴依尔。按照公司全称Bayerische Motoren Werke AG,直接翻译过来是巴伐利亚机械制造厂股份公司,这个名字既冗长又无趣,除了说明BMW是来自德国几乎没什么用处,当它改名宝马之后,BMW一下子就与中国古代的“宝马”联系了起来,消费者无需被教育,就能猜到这是一个豪华汽车品牌。另一个德国风格的手表品牌I-WC,按照英文全称 International Watch Company就是简单的国际手表公司,但是当中国名被翻译成万国,就具有男性化和专业化的味道。除了这样由音译引申出的意义翻译外,还有反其道而行之的,丰田公司除了将凌志音译为了雷克萨斯外,还将旗下著名的越野车“陆地巡洋舰”改名为“兰德酷路泽”。原本前者无论从音译还是字面意思都极其符合其品牌形象——这款车正是以空间大而霸道著称。新名字显然失去了原先的意义,而且还不好记。据说改名缘于丰田要求全球执行统一化的策略。

  关于姓名经过认真翻译的恰到好处的例子也很多,投行Goldman Sochs原名只是合伙人姓名,译为高盛,就有“高度兴盛”之意;Piaget是手表家族Piaget的家族姓氏,在香港被译为伯爵,后来直接引进到内地,符合人们对于贵族阶层的追捧;Jaeger LeCoultre也是创始人的姓名组合,一个法语一个德语,但是中文译作“积家”,配合“收藏家的选择”这一广告语,相得益彰。

  中国字就是这样的巧妙,它常常是富于情感的。但起个名字却并不容易,找到一个好名字,常要在无数同音异义字中挑选。“洋品牌寻找中文姓名的过程不仅仅要看重翻译,还要了解翻译后的字与品牌本身相关性的问题。就是说,还得定义。”北京一家设计公司内部人士这样说,他们经常接到品牌的要求为其设计一个好听的中文名。起个中文名已经不是简单的艺术范畴了,它更是一门科学,需要第三方咨询师的帮助,计算机软件运算和语言学分析,以及最后正式使用前做足够的市场调查,这样才能确保名字不失去原有的意义,还能锦上添花。

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