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贵州茅台推出纪念白酒 彰显老名酒品牌效应

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发布时间:2015-01-16 10:47:28

原标题:老名酒树立品牌效应 高端白酒显现复苏迹象

  近期,针对巴拿马万国博览会100周年的到来,贵州茅台、汾酒集团等老牌名酒企业纷纷推出纪念白酒,以彰显老名酒的品牌效应。目前白酒行业正处于深度调整期,而品牌效应却大大增强了高端白酒抗衰退的能力。随着渠道库存的快速下降,以及限产保价策略的执行,目前高端白酒的供需格局已经较为稳定,以贵州茅台、五粮液为代表的高端白酒可能已经处于复苏的过程之中。

  1月5日,汾酒集团在太原举行新闻发布会,宣布将于1月11日举行66度世博汾酒收藏投资拍卖会。该款纪念酒附有巴拿马万国博览会甲等大奖章纪念币,以及中国收藏家协会出具的收藏证书。无独有偶,2014年岁末,贵州茅台为纪念荣膺巴拿马金奖一百周年,重磅推出的顶级收藏纪念酒 “金奖百年百瓶大全套”,该纪念酒也是限量发行,合计共200套。据贵州茅台集团名誉董事长季克良介绍,酒体采用100多种珍藏级陈年基酒调配而成,甚至包括茅台镇厂之宝——80年陈年酒。

  经过一次又一次的评选,获得一个又一个的奖章,老名酒正是通过这种方式获得了独特的品牌效应,并由此建立了独特的壁垒。在过去几年的繁荣期,品牌效应有力推动了老名酒业绩的增长。而在当下的行业调整期,品牌效应同样大大增强了老名酒抗衰退的能力。

  2013年以来,白酒行业进入深度调整期。但是受产能扩张的惯性影响,低端白酒产量的增长仍在继续。在三公消费迅速萎缩的市场环境下,2013年全国白酒产量仍然增长了7.05%,2014年前三季度继续增长了5.46%。直至2014年的10月、11月,白酒单月产量才开始小幅下降。需求萎缩、供给增长,带来的是行业利润的快速下滑。2014年1-11月,白酒行业利润总额同比下降13.7%,连续2年负增长。

  2014年11月,白酒制造业的产成品库存达到361.9亿元,较年初上升了15.4%,达到历史最高水平。考虑到白酒行业庞大的渠道存货,实际行业库存要超过上述水平。虽然目前中低端白酒需求在逐渐复苏,但是只有在将多余的库存去化完毕的基础上,才能带来公司业绩的恢复。而从现状来看,在产量继续增长的背景下,中低端白酒的库存非但没有去化,反而还在增加。

  而与低端白酒相比,以老名酒为代表的高端白酒的境况却要好得多。作为高端白酒的两大龙头,2014年前三季度,贵州茅台、五粮液的“销售商品、提供劳务收到的现金”合计下降12%,调整迹象较为明显。值得注意的是,2013年下半年以来,茅台和五粮液的渠道库存持续下降。如果考虑渠道库存的下降,2014年茅台、五粮液的实际需求很可能已经触底回升。目前二者的渠道库存已经处于较低水平,未来高端白酒需求的回升将直接体现为公司出货量的增加。随着居民收入水平的提高,高端白酒需求持续增长的概率较大,高端白酒很可能已经处于复苏的过程之中。

  总体来看,白酒行业整体仍处于深度调整期,但是行业分化已经较为明显。受制于产量泡沫和高企的库存,低端白酒基本面短期见底的概率较低。而通过2013年-2014年的降价促销,目前高端白酒的渠道库存已处于较低水平,未来高端白酒新增供给将较为有限。

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