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交通银行信用卡“最红星期五”:坚持走"普惠"路线

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发布时间:2015-01-16 10:07:46
交通银行信用卡“最红星期五”:
坚持走“普惠”路线的行业首创第一营销品牌
 
    “最红星期五”是交通银行信用卡打造的行业首创第一营销品牌,自2009年开创至今,已持续经营五年多,通过每周五超市、加油、看电影、餐饮、商旅等系列性优惠活动,带给持卡人每周五消费需求的情感释放和实实在在的刷卡优惠,赢得众多持卡人的喜爱和支持。
    2012年9月交通银行信用卡将“最红星期五”创新升级,举办了第一届 “超级最红星期五”,目前以每年两届的模式定期举办,联合全国几千家合作商户推出活动当天刷卡消费返50%刷卡金的重磅优惠,不仅升华了“最红星期五”品牌,更影响和带动了信用卡行业营销活动的发展。
 
诞生:为消费者创造价值的营销创新
    交通银行太平洋信用卡中心成立于2004年10月,是交通银行与汇丰银行合作成立的信用卡业务单元,为目前国内最大的中外合作信用卡业务机构,也是国内首家真正实现持牌经营的中外合作信用卡机构。融合了本土领先银行庞大的服务网络和国际银行先进的管理经验、技术支持,交通银行信用卡自2005年正式发行以来,就以打造“中国人的环球卡”为己任,致力于为持卡人提供方便实惠的产品和服务,广受持卡人欢迎和社会各界的认可。
    经历了2005年至2008年中国信用卡市场跑马圈地的时代,面对依旧硝烟弥漫、竞争激烈的市场环境,各家信用卡陷入了产品品类重复、客户体验雷同、营销活动也大同小异的困境,不创新就无异于正被淘汰出局。交通银行信用卡在不断摸索着能让企业实现营收和创造价值的新途径和新模式,这种新模式需要突破传统的营销方式或盈利模式,成为竞争者无法简单复制和轻松效仿的模式,并可能成为引领行业发展方向的一种模式。
    一反传统的“如何让消费者创造价值”的策略思考方式,交通银行信用卡做了反向思考:如何为消费者创造价值?还要是持续性的价值,才能真正调动和激发消费者用卡的积极性和忠诚度。“如何为消费者持续创造价值”,就成为“最红星期五”营销品牌诞生的思考原点。
    交通银行信用卡对目标持卡人群进行了深入研究,主要针对25岁至45岁都市人群的消费心理、消费行为、消费倾向、消费环境等,发现在都市族群看来,一周的忙碌最容易在周五得到缓解,而愉悦心情下的便利购物也最易获得满意度,星期五是“工作到生活的转折点;是释放工作压力、刷新自我能量的激活点;也是回归家庭生活,与家人朋友情感沟通的衔接点”,都市族群有着深厚的“星期五情结”。
    星期五这特定的一天又在哪里和消费者沟通呢?最终交通银行信用卡锁定了超市和加油这两大品类陆续作为试点,正如交通银行太平洋信用卡中心副首席执行官徐瀚曾提到的,第一,这两项消费是老百姓的刚性需求,过日子离不开超市购物,开车离不开加油,就是要给老百姓最需要的东西;第二,超市和加油都不会有固定的优惠,如果做营销活动,老百姓就会拿到实实在在的优惠。
    于是,交通银行信用卡在最具共鸣的星期五、在需求最旺盛的超市和加油站,做了别人没做过的营销活动,做了业内无法超越的营销品牌——“最红星期五”。
 
经营:紧抓“刚需”坚持走“普惠”路线
    用徐瀚在2013年接受《IT经理世界》媒体采访时的话来说,“最红星期五最开始的想法就是要做一个项目,不像一般的营销活动,选择在一个地区做,做一个后面就没有太多跟进。就是要打造一个自己的品牌,进行长期的营销推广。”
    “最红星期五”营销品牌就是在这样一种理念下开始持续经营,秉持着品牌的设计初衷,紧紧抓住持卡人的刚性需求,并且活动门槛低、不设奖励人数限制,让大众都能轻松方便地享受到优惠。
    “最红星期五”于2009年推出时,最先携手卜峰莲花、乐购、吉之岛三家连锁超市,每周五在三大连锁超市的活动门店刷卡满128元,就可以打95折,同时在大型超市任意一笔消费都有三倍积分。“星期五”的情感力和“三倍积分”“九五折”的诱惑让人难以抵御,活动受到商户和持卡人的认可与喜爱。
    2010年,“最红星期五”品牌的超市活动拓展到全国3,000家门店,并开拓了同样是“刚性需求”的加油站系列优惠活动,覆盖江浙沪及广东近2,000家站点。
    2011年,“最红星期五”品牌全线铺开,有最红超市、最红加油、最红影院活动,以及“最红星期五,走进‘天猫’”、“最红星期五,走进‘东航’”、最红星期五“走进银联在线支付”、“最红星期五,优惠在锦江之星”、“最红星期五,就餐优惠50%”、“积分享美食,星期五5折更超值”等系列性周五优惠活动,覆盖超市、加油、看电影、餐饮、商旅、娱乐、网购等大众生活的方方面面。在以“刚性需求”为核心,营造“大众乐趣”的同时,最红星期五的外延不断拓展,打造立体化的消费平台。
    持续性的每周五都有优惠、活动范围广、参与商户多、活动门槛低、不用排名、无需抽奖、没有奖励人数限制……亲民的活动迎来了持卡人的踊跃参与,以“最红星期五”超市活动为例,持卡人只要每周五在指定合作超市店内刷卡任一单笔消费满128元人民币,可享受该笔交易5%刷卡金奖励,交通银行白金信用卡可享10%刷卡金奖励,每月最高获赠刷卡金价值可达人民币200元。该活动联合了全国超过150个城市的5,000家超市门店,持卡人参与人数过百万,奖励金额数千万。
    另一个人气很高的活动则是“最红星期五”加油,持卡人每周五至各城市的指定活动加油站,任一单笔刷卡消费满人民币200元,可享该笔交易5%刷卡金奖励,交通银行白金信用卡可享10%刷卡金奖励,每月最高获赠刷卡金价值可达人民币100元。该活动累计覆盖全国80个城市,在3,500多家加油站门店举行,参与人数35万,奖励金额近数百万。
    如此丰富的活动类型、如此庞大的商户数量、如此众多的参与人数、如此高额的奖励发放,在“最红星期五”广受持卡人青睐的成功背后,交通银行信用卡是如何去把控和解决品牌系列活动运营中可能遇到的难题呢?
    在商户合作方面,交通银行信用卡拥有一个庞大的全国性的营销团队,商户都是一家一家店去谈,初期也曾是经过多次谈判才能达成合作,在“最红星期五”的品牌越来越强大后,就有商户主动要求加入;商户合作类型,是经过对持卡人消费偏好的研究,精心挑选该类型中优质的品牌商户,比如沃尔玛、卜峰莲花以及其他知名超市,经过3至4年多的深度合作,已经与交通银行太平洋信用卡中心形成了一个较为稳固的商业合作联盟。最红星期五不仅是交通银行的,也是全国个连锁或知名超市与客户的互动,这才是其他银行最难复制的地方。
    在与消费者的信息沟通方面,交通银行信用卡则不仅要在商户内提供文宣品做宣传支持,还有长期的商户及活动的维护跟进,甚至是对收银员做培训,一些地方还有现场销售信用卡的配合,实现消费者的全方位服务。
    同时,在品牌的落地管理方面,交通银行信用卡创造了独特的巡控制度,例如神秘人检查、领导巡视等,并创设一套评估机制,将各项需落实的内容纳入其中,制定标准、量化指标,用加减分方式进行严格管理
 
提升:最大程度创造差异性  深化影响力
    徐瀚曾在接受媒体采访时坦言,“交通银行信用卡创新的初衷是为了创造足够的差异性,有了足够的差异性,产品和服务才能具有个性,才能占领客户的脑袋,并挖掘出新的竞争蓝海。”
    “最红星期五”营销品牌已是一个成功的创新案例,给客户创造了价值,同时也为企业创造了价值。但作为一个持续性的长期营销品牌,“最红星期五”还可以怎样创新以保持生命力?怎样最大程度地创造差异性?成为伴随品牌发展中的重要命题。
    “刷卡金”机制的诞生推动了品牌进步。之前行业内的奖励,一般是采用折扣奖励、奖品奖励、积分奖励或者返现奖励,而“最红星期五”初期也是采用打折和返现的奖励机制。随着“刷卡金”这种新奖励形式的发明,“最红星期五”走向一个发展新阶段,因为持卡人参加活动,获得的奖励会以刷卡金的形式返还至其信用卡账户,可用于抵扣之后的刷卡消费。该形式让奖励回到消费环节,提高了消费者的忠诚度,极大促进了消费。刷卡金的形式后来不仅用于交通银行信用卡的其他活动中,更被其他银行陆续采用,逐渐成为一个行业通用概念。
    而在2012年,“最红星期五”迎来了最为重要的创新提升——升级版活动“超级最红星期五”,同时也是刚需体验的升级和情感释放的升级。正应合了交通银行信用卡的创新理念,“每做一次创新就要做到极致,形成行业标准。” 
    2012年9月,交通银行信用卡在“最红星期五”全国合作超市中精心挑选约5,000家优质超市,针对“所有卡种”,“不区分新老客户”,首次开展“超级最红星期五”大型活动,9月21日当天在指定活动超市刷卡消费享50%刷卡金返还,最高达500元。史无前例、仅此1天,打造了一个“最红星期五“的年度狂欢盛宴。
    “超级最红星期五”活动当天的消费额总额突破20亿元,创下单日刷卡消费金额新纪录;超市消费相比8月周五平均消费增长5倍;合作商户沃尔玛活动门店当天店内销售总额比上一周五提高了36%,卜蜂莲花全国地区店内销售总额比上一周五提高25%;“超级最红星期五”活动注册人数超过150万,为单一营销活动单日参与人数之最。同时,“超级最红星期五”活动拉动9月消费总额与8月环比增幅超过12%,卡均消费与8月环比增幅超过10%,创下良好业绩。
    可以看出,首届“超级最红星期五”集中资源制造了一场事件营销,打造了全国轰动的市场热点;强化了最红星期五营销活动品牌;吸引了客户和潜在客户关注活动;也为合作商户带来大量客户与收益;同时,也升级星期五乐趣,倡导了积极的最红星期五态度,让持卡人形成了“星期五的乐趣,尽在交通银行信用卡”的观念。
    第二届“超级最红星期五”活动于2013年4月19日举办,持卡人参与热情再次高涨,并形成更多期待,有些超市因为购物人数爆棚,不得不推迟下班时间,开放所有结账柜台来消化排队长龙。据统计有将近百万人在这一天持着交通银行信用卡涌入超市开心购物。
    而2013年10月25日,第三届“超级最红星期五”则首次将“阵地”从超市转向加油站,通过携手全国近3000家加油站推出刷卡加油返50%刷卡金活动,为持卡人分担了油价压力。活动当天约百万人开车参与,当日参加活动的加油站总消费额达到平日的7倍。有车主在微博上曝出,为避免排队,凌晨1点钟就去加油了。而同期持续开展的“最红4S店刷1000赠50加油刷卡金”、“积分兑换车险”等活动,也都为持卡车主减轻了不少养车烦恼。
    2014年,交通银行信用卡延续了一年两届“超级最红星期五的节奏,上半年为超市活动,下半年为加油活动;活动规则上也延续了50%刷卡金返还的活动机制。
    作为“最红星期五”的年度盛宴,“超级最红星期五”延续了亲民、实惠、情感共鸣的品牌特色,在原有“最红星期五”基础上,于特选的某一个星期五集中给予持卡人更多“刷卡优惠”,受到更多用户追捧。持续的“最红星期五”品牌为“超级最红星期五”的爆发奠定了基础并圈定了粉丝;而“超级最红星期五”的一次次集中爆发又增强了“最红星期五”的拥护者对这一营销品牌的忠诚度和期待感,营销品牌的发展因此进入了一个良性循环,推动了“最红星期五”的进化和升级。
 
效果:成为标杆的行业第一营销品牌
    所有的品牌都是在与时间作战,信用卡行业亦是如此。在大部分信用卡营销活动都昙花一现、成为过眼云烟时,真正能形成一个品牌,被记住、留下的更是少数。而交通银行信用卡的“最红星期五”,显然是一个“适者”,不但被人记住,还在不停发展,并成为行业标杆。
    在“我爱卡”《2013年国内信用卡行业报告》中,通过在“我爱卡社区”中的数据统计,2013年各家银行优惠活动中交通银行“最红星期五”成为全年人气最高的信用卡活动。这充分说明了消费者对该营销品牌的认可和喜爱。
    交通银行信用卡“最红星期五”品牌开创了一个新的银商合作共赢模式,双方运用各自的优势资源和广告,如商户店内扶梯广告、吊牌广告、收银台广告、店内人员推荐等资源,信用卡的短信、EDM告知、自媒体宣传、甚至广播和网络媒体广告及新闻发布等,通过消费者的充分沟通和宣传提升了双方的知名度;长期性持续性的品牌营销活动为商户带去了更多的客户,增加了营业额,共同为拉动内需、刺激经济增长做出贡献;也提升了客户对交通银行信用卡、合作商户的品牌忠诚度。
    “最红星期五”还为信用卡营销开辟了一个新的战略高地,因为“最红星期五”突破了以往消费只是为了满足物质需求的营销活动局限,让持卡人享受到了更多周五的乐趣,和家人逛超市、聚餐享美食、约朋友看电影等,促进了亲人朋友间交往的人际链条,很多客户是通过“最红星期五”认识并使用了交通银行信用卡,还有客户通过口口相传,为交通银行信用卡自愿推荐了更多客户。由此,交通银行信用卡也逐渐形成了立体化经营链条,从快速发卡、到促进消费、到提升服务体验、再到强化品牌忠诚度,形成良性循环的经营体制。
    “最红星期五”还开创了“银行特惠日”的全新营销概念,成为了同行竞相仿效的对象,自“最红星期五”之后,很多银行的优惠活动都开始限定在一天,比如周一或周三等。
    “最红星期五”不是品牌设想,是一剑磨五年的品牌实践,将情感激活与促销内容自然地联系在一起,紧扣持卡人的情感兴奋点,获得了持卡人与企业品牌的感情共鸣;主动构建了一个企业品牌、促销活动、服务体验和持卡人之间的交流平台,让原本几个相对独立的元素相互渗透融合,从而使得品牌更具纵深感和立体感;并为解决持卡人最头疼问题而不断创新,更容易占领其心智从而赢得市场青睐,成为强化夯实品牌定位、塑造形象、区隔并甩脱竞争对手的有力武器。
    交通银行信用卡“方便·实惠交给你”的品牌主张和承诺也在“最红星期五”的品牌实践中得到落实,有利于品牌美誉度实现更大范围内的超越,并最终创造出更大的顾客集群效应、独特的竞争力和市场发展潜力。
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