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品牌自带“车主形象” 厂商态度两极分化

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发布时间:2015-01-16 10:02:37

 

    以“车”取人之观点

    除了胡润研究院日前发布的《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》,前段时间网上关于“什么人开什么车”的帖子也广为流传,对于这种颇有八卦意味的内容,不少人虽认为不能全信,但仍然忍不住要点开看一看。对于车主的定性,尤其是豪华车车主,有人明确对这种调查的科学性及合理性说“不”,也有些人觉得,这已经是一种心照不宣的事实,只不过多年来,人们没有如此公开直白地呈现在大家面前罢了。车主形象标签化,一方面易获得一部分人的共鸣,另一方面也易与一部分人拉开距离,对此,各品牌厂商可谓几家欢乐几家愁,他们又是如何看待这一问题的呢?

 

    赞成派

沃尔沃南区销售总监严建荣:没有车主共性的品牌很难被认知

    任何一个品牌都会对市场进行区分,进行品牌调性定义,在调性定义中推广品牌主张,所以受这个品牌吸引的客户自然而然会偏向某些调性。认可品牌主张的车主会有共性。因此一个有品牌主张的汽车厂,车主应该都有共性。没有车主共性的品牌很难被认知,品牌的溢价效益很难凸显出来。

    那么,品牌吸引了某个群体,会不会丢失另外一个群体?从而造成市场机会缺失?一个成功的品牌会主抓某些细分市场,但它可以采取多种方式进行扩张,比如多产品系列化,分出不同的产品调性,或者是多品牌化,比如丰田、本田、大众都有多个子品牌,从而扩大客户群体。

吉利名智4S店总经理黄志坚:吉利车主大多属于创业

    汽车品牌的车主会有一定的共性,以吉利为例,我们的车主大多属于创业型的人,以男性居多,他们很多是外地人。跟广州本地居民相比,他们购车时更加务实,认可自主品牌产品,觉得吉利的产品性价比高,品质可靠。

优车库总经理李宇:品牌形象鲜明更易获得市场空间

    通过品牌对车主进行定性,其实涉及到两个方面:一方面是品牌本身的塑造,在平时的大型活动、广告宣传等方面,都会向人们传递一种品牌形象的信息,久而久之,在消费者心目中,就形成了固定的品牌形象。比如某些豪华品牌,它平时比较注重让人们感受自己产品的操控快感,因此,它们就会侧重于试驾类活动,使它们的产品在这方面的品牌形象深入民心。另一方面,消费者属性也会影响品牌形象。如一些消费者本身就属于比较冲动,甚至素质不高,他们的行为,也会反过来影响到他们购买的车型品牌,使人们产生某品牌多数是这种类型车主的印象,这其实也是一种误读。至于品牌形象鲜明是否能够获得更大的市场空间,我认为毫无疑问是品牌形象鲜明占绝对优势。因为,即使一个品牌让你联想到它的车主就是一群给人印象不好的群体,它在品牌形象塑造上,也可以说是成功的。相反,像某些给人印象模糊的品牌,提到这类品牌,人们完全不会联想到任何东西,脑中是一片空白的景象,这种品牌自然也没有什么品牌忠诚度及号召力可言。

凯迪拉克华南区品牌销售经理李晓峰:不同车型会明确锁定各自的消费群体

    相信每个厂家在研发一款产品及品牌形象推广时,都会花很长时间对自己品牌的消费目标群体进行调研,并得出结论。就以我所在的品牌为例,会将品牌进行定性。无论是X T S还是A T S,均明确锁定各自的消费群体。事实上,从订单来看,它与厂家预期的车主特性也比较吻合。

奔驰龙星行副总经理胡先容:品牌车主的定性,在业内已是共识

    关于这种品牌车主定性的调查,其实在业内早就成为了共识。只不过,作为同行,大家都心照不宣,不会像此次的调查那样,赤裸裸地公开出来而已。即使没有这样的调查,自己所在的品牌也会将目标消费群体进行定性,我们的车适合哪些群体,不仅在新车型推出前就做出分类,而且在日常维系客户关系的活动中,也会刻意向人们强调自己的品牌特性,以在潜在客户中取得共鸣。

 

    反对派

东风本田恒通达总经理杨伟新:不会强调车型拥有某些特质

    最近我也在关注胡润的这一份白皮书,对比之下,我发现我们店的车主没有太多的共同特征。我们车行在白云区,车主范围非常广,本地人与外地人都有,车主年龄、职业都有很大的区别。在我看来,一款车能适合更多的人群,达到通吃的目的,比拥有明显的品牌D N A更好。因此在具体的销售中,我们也不会强调车型拥有某些特质,比如说,我们不会强调杰德就是专为年轻、时尚的人群设计。

东风日产龙日店总经理李璐明:很难概括东风日产车主共同特征

    车主买东风日产车型,大多认为我们的产品性价比高、舒适度好、燃油经济性出色。但是我觉得很难概括出东风日产车主的共同特征。因为我们品牌的车型很多,价格跨度也大,还分轿车跟SU V两大类,车主之间的差异性较大。但同一车型的车主会有一些共同点,比如说,骐达、逍客、奇骏等不同车型的车主,他们之间的车主共性更加明显。

广东省汽车流通协会会长严斐:根据品牌定性车主特点,属以偏概全

    我觉得同一个圈子里面的人,选择同一品牌的现象并不奇怪。以我认识的部分朋友为例,他们对某个豪华品牌车型认识并不深,但由于身边的朋友买某个品牌居多,就形成了一种跟风。但是如果将某品牌的车主做出定性,这显得有点可笑。像我认识的几个购买路虎的车主,他们的学历并不低。更重要的是,在购买豪华品牌的车主看来,品牌忠诚度已经不断削弱,他们之中,有的同时拥有几个豪华品牌的车型,有的之前购买了“低调”品牌车型的,准备换车时,会选择另一个“张扬”的品牌车型。因此,根据品牌定性车主特点,给人以偏概全的感觉。同样,现在豪华品牌汽车超市的需求在不断增加,品牌形象鲜明或者模糊,对于赢得更大的市场空间,并没有直接联系。

 

    车主观点

    车主定性调查,有点像星座那一套

    8 5后车主阿翔(服务于一家公关公司,开的是合资品牌车型):看这种车主定性调查,有点像星座那样。看上去似乎有几分合理,但仔细推敲一下,又觉得不可尽信。无可否认,豪华车在消费层面上,带有浓重的品牌属性影响,这个也是豪华车品牌溢价原因和定位形象的效果。但这种定性并非绝对,而是概率事件。中国消费者已经越来越懂车,在购车时,品牌影响力仍然会摆在第一位,但是,消费者也开始越来越关注性能、实用性等方面。在价格相近的情况下,他们会对比哪个品牌相关车型的数据表现更吸引自己,而非盲目地认准某个品牌。此外,这种调查似乎在地域范围内作出区分,会更加精准。在汽车市场高速发展的今天,日后汽车消费市场还会继续细分,“大而全”的车型反而有可能成为“四不像”,受到细分车型多面夹击。所以,我认为品牌定位模糊,不仅不会获得更大的市场空间,只会面临越来越狭窄的生存空间。

    选择哪个品牌,受经济能力、社交圈子影响

    向先生(某汽车俱乐部负责人,曾经开过不同品牌的车型):像这种“看车识人”的调查,我只会当成笑话那样看待。因为,品牌是中性的,对于它的定性行为,只能说以偏概全。至少我认识的车主当中,好几个品牌都和调查里面所得出的结论完全相反。选择哪个品牌,受经济能力、社交圈子影响。如果仍然简单地套用什么人开什么车,显得相当可笑。就好比以前我们会将那些文身的人定性为小混混,总之,不会认为他们是好人。如果在今天,我们还可以持这样的观点吗?

    对豪华车主的定性,有一定代表性

    陈先生(欧系品牌车主,有十多年的用车经验,自由职业者):我觉得这次的豪华品牌车主定性调查,有一定的代表性,但并非绝对。我相信,里面的样本采集,是在一定概率基础上得出的结论。不过,它只能代表一个时间段内车主的定性,几年后,出现的很可能又是另外一种调查结果,甚至同一个品牌,它的车主定性也会得出截然相反的结论。

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