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6版"打脸"广告显"醉意" 公关大战如何不"上头"?

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发布时间:2015-01-16 10:19:02

新华网南京11月13日电(记者杨绍功 聂可 陈刚)今年“双十一”引人关注的,除了再创新高的交易额,还有夹杂其间的电商大战。苏宁易购在纸媒上刊登6则用语粗俗的“打脸”广告,将“双十一”公关大战推向高潮,其醉翁之意却在自我推广。电商“互黑”成瘾,如此广告真有“疗效”?专家认为,过度公关如醉酒“上头”,电商浪费口水不如多练“内功”,政府规范竞争还需完善法律监管。

 

  “打脸”广告直戳网购“痛点”

    翻开10日北京、广州、南京的几家都市报,苏宁的6则“O2O购物节”广告很显眼。那是网友们熟悉的漫画形象——一个捂着脸的小女孩,因做错事被打脸。配上“下单不比价,两口子准打架!”等网络语言文案,这些广告因直戳网购“痛点”、暗含对竞争对手的讽刺走红。

    11日当天,该广告相关的微博话题“#打脸双11#”阅读量达到1亿多人次,引发了4.5万条讨论,成为网购之外的网络热点话题。

    网友认为,广告之所以走红,是因为戳中了网购的几大“痛点”:

    ——价格藏猫腻,消费者与商家信息不对称;

    ——快递变慢递,消费爆棚造成的物流高压;

    ——品质难保证,低价诱惑隐含购物风险;

    ——隐私被泄露,网络诚信体系缺乏监管;

    ——秒杀抢购潮,集中购物影响工作生活。

    苏宁相关负责人表示,广告创意确来源于对“双十一”消费“痛感”的把握。然而,这些“痛点”似乎没有影响人们的消费热情。

    11日刚走过38分28秒,天猫便创下成交100亿元的记录,比去年快了5个小时,全天天猫销售额达571亿元,同比增长57.7%,其中线上交易占42.6%。而苏宁易购也宣称,截止11日18点,苏宁易购整体销售件数同比增长487%,开放平台销售额同比增长735%。

 

    五十步笑百步的电商“口水战”

    业内人士认为,“打脸”广告是苏宁针对天猫做的“黑”公关,广告中的“laoma”、“TM”等字样,让人很容易联想到“老马(马云)”“天猫”,戳“痛点”其实是醉翁之意不在酒。日前,天猫被曝要求商户退出苏宁“O2O购物节”,否则将取消商户参加“双十一”的主场资格甚至下架,而苏宁则称将适时采用市场手段回击。

    继“双十一”商标之争后,苏宁并不是第一个向天猫“发难”的。京东近期的视频广告就把天猫“双十一”字样打上了马赛克,对阿里抢注“双11”商标并独家授权天猫使用表示嘲讽。

    而口水战在“双11”白热化,是因为背后牵涉资本市场格局。来自中国电子商务研究中心的分析认为,今年多个电商先后上市,“双11”市场份额的分食能力将影响电商的市值。

    但普通消费者看不到背后的市值之争,却看到了“你丫”“TM”等粗俗话语。北京大学新闻与传播学院教授陈刚认为,这些广告要说成攻击很难,但如此粗俗话语夹杂在在纸媒严肃时政报道中间确实不妥。

    “消费者更关心的其实是谁能消除这些痛点。”中国电子商务研究中心特约研究员赵占领说,价格藏猫腻、快递变慢递等是电商面临的共同问题,不抱着解决问题的态度,“互黑”只能是五十步笑百步。  

 

    别让电商“醉”在公关上

    从京东抢占市场份额微博大战到近期刚刚判决的历时四年的“3Q大战”,话爆粗口、语带攻击的“口水战”近年来与互联网企业相伴相生。有电商品牌部门负责人向记者透露,这种“互黑”式的公关,已经成为企业在互联网时代吸引注意力拉动消费的“法宝”。

    某都市报广告部门负责人告诉记者,以苏宁此次在三家纸媒特殊版面的6个半版的单日广告直接花费约为200万到300万,通过微信、微博大V等推动转发,适时推出针锋相对的“姊妹篇”赚足了网友的眼球,整个操作成本并不高,表面上是在攻击天猫,实际上增加了受众对其差异竞争策略的认知。

    然而,这样的“互黑”毕竟不是企业赢得客户的长久之计。前述电商品牌部门负责人表示,公关业内多向往可口可乐与百事可乐那样良性竞争的案例,但前提是要有良好的法律规范,否则无节制的相互攻击不仅让企业损失商业信誉,更可能让整个行业陷入信誉危机。

    “对互联网企业的公关行为应当有更细致的规范。”赵占领认为,互联网消费从规模效应向价值效应的转向已经十分明显,消费者的网购行为也将更趋于理性,为规范市场竞争必须完善法律监管。

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