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新媒体时代的说书先生

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发布时间:2015-01-16 10:17:17

文>薛艳君 佟欣 中国传媒大学国家互联网信息研究院研究员

 

    新媒体时代已经到来,贤愚所共知,新时代自然有新的行事标准,能否及时把握新时代的特点调整自己,成为区别一流公关公司与其他的标准。
    在行业发展之初,大量公关公司进入行业决逐中,通过整合策略咨询、媒体资源、终端体验来为某一品牌提供服务,虽然表达是第三方口吻的,但是最终的产品却是服务于客户单方面的,一切似乎与受众主观意志无关,比如媒体合作、公关活动,我们只是在帮助客户进行host的工作,但新媒体时代来了,一切就不是客从主愿了。
    记得七年前刚上学的时候人手一本《公关第一 广告第二》,书中大意大概可以理解为PR是用来建立品牌的,而广告是用来维护品牌的。但是新媒体时代来了,一切都变得不那么确定了,从客户对于公关衡量标准的改变不难看出公关和广告已经失去了明显的界限,甚至两种服务的核心已经开始融合。
    而公关与广告在本身性质特点方面本就有很多相似之处,大而化之,二者都是试图让受众相信乃至参与自己所讲述的故事,那么在新时代下,做一个优秀的story-teller就是公关人与广告人所应追求的目标了。


众包,集天下之才智为我用
    从微博开始,发布信息的工作就悄然从媒体转移到了个人,每个个人都是发布信息的主体,在实时性上远胜传统媒体,这就是一个典型的众包概念,由众人合力完成新闻报道,独立个人的参与度大大增加,这样的特点在今后相当长的一段时期内也会是时代的主流。
    因此,公关与广告的服务价值已经不在于帮助企业向公众讲一个完整的故事,而是通过巧妙的议题设置,为一个故事展开多种可能性,我们首先需要给出一个故事的精彩开头,把编故事的部分交给受众来完善,在这个过程中时时引导,潜移默化地让受众替你完成一个符合客户诉求的故事。
    古代的说书先生每次都会将一个故事拆分成诸多章节,一来是精力有限一次讲不完,二来是每次情到深处留个念想,所以这个念想就是故事的留白,留给坊间去酝酿、去议论,然后各种小道消息不胫而走,其中必然有说书先生要的结局。再举一个新媒体时代讲故事的例子,#你妈打你用什么最顺手#这个热门话题是今年母亲节的同期话题里最热门的,这个话题听起来和母亲节的感恩相悖,但是新媒体的故事永远是新奇的、有嘈点的,于是微博博主给了一段自己的故事,剩下的一切都交给了网友。在大量的自发传播中,每个人对于这个开放命题都有不一样的答案,但是随着主观的引导,“虽然妈妈打我,但是我还是知道她很爱我——感恩母爱”的故事结局就出现了。当你只是说了一个开头就戛然而止的时候,故事发展的留白激起了受众极大的兴趣,于是有意或者无意为之的话题引导,都在拉升话题的热度,在形成讨论初期适度地植入客户相应的软性内容,才能把一个板板整整的“感恩母爱”讲得绘声绘色。
    从此处不难看出,新媒体时代一个好故事往往需要一开头就能戳中要害,吸引起公众兴趣,兴味盎然的他们就会自觉自动,无偿地用自己的方式将扩散进行下去,而这正是我们所需要的。


有关新职业“段子手”
    微博作为第三大舆论场,其实现传播目的的方式是强势的广泛覆盖,而微信的方式侧重口碑传播。看起来好像一个是面到点的纵深过程,一个是点到面的横拓过程,公关的渠道选择要根据传播目的来合理使用,在内容众包的诉求下,微博是更快速有效的。
    随微博兴起而大行其道的段子手群体,正是抓住了众包概念的精髓所在,先通过明确、有区分度、可以吸引眼球的手段来汇集足够多的粉丝量,用搞笑的段子和带有开放性结局的故事来吸引转发,网友出自于分享幽默和参与诠释的心态进行转发后,又会吸引新的粉丝关注,以此形成良性循环,在粉丝量、微博平均阅读量、转发量、评论量均达到一定程度以后,段子手可以从事企业公关,代发广告等系列业务,在传播效果和个人收入方面都有了一定的保障和提升的空间。
    言简意赅地说,好的段子手最精彩的部分不是自己写了多好的一个段子,而是在他经营的段子下有多少神回复。
    留一手的走红足以说明开放话题的设置会吸引多少受众,留一手以评点姑娘照片中的形象服饰,为其打分,口吻刻薄尖酸而骤得大名,经过思考就可以发现,他的作风实际上经过缜密的策划,首先他尖刻的吐槽往往很有“笑果”,其次他过于极端的言论易于导致不同意见的出现,一旦引发讨论,他就赢了,所谓“微博上不怕有人夸不怕有人骂就怕没人理”就是这个道理,往往他评论一张照片以后,下面评论区已经众说纷纭自己开始辩论了。最后评点姑娘容貌服饰这件事本身就趣味性十足,不愁看客不来。
    微博已大火多年,用户们基本都知道段子手的经营模式,也知道他们推送的是广告,在这种情况下还可以让用户心甘情愿乐在其中的转发,就是个人功力的体现了。
    天才小熊猫制作的长微博,就有这个效果,他的每条长微博都是非常明显的广告,他本人也没有半点掩饰的意思,但他把长微博做的故事性趣味性转折性一应俱全,看完之后实在笑不可遏,就算是广告也乐于转发,这也说明了一些不会随时代而转变的道理——“好内容的魅力不会因形式改变而削减”。
    所以,新媒体时代讲故事的人,需要找到自己的个性,放下传统PR撰稿的帽子。


新媒体的具体执行手段
    为了满足新媒体时代碎片化阅读的习惯,原本长篇累牍的新闻稿很难成为执行亮点,70%以上的信息都在以图像的形式传达,打开朋友圈、微博,孤单单的文字链早就不是这个时代的主流了。所以公关的表达需要图像化。
    换言之,图像的传达已经成为重中之重,一张设计精美巧妙,望之可以会意的图片在传播效果上远胜于文字,千余字义理精赡,字字珠玑的表达,在今天受众普遍厌倦长篇幅阅读的情况下,所能起到的传播效果确实是微乎其微。
    7月14日,世界杯决赛在德国与阿根廷之间展开,德国在加时赛一粒头球绝杀阿根廷,拿下了自己第四个世界杯冠军,成为了四星德国,华为迅速放出图片(如下):

 

    图中前三颗星黯淡,第四颗闪亮,搭配上德国球衣,简单而一语双关的“告别三星”四个字,图片右下角有华为手机图片。这条第一时间发出的图片广告可谓蓄谋已久,意义深远,取得了极为良好的反馈,网民普遍反馈“32个赞”,“就算是营销帖也要点赞”,“就冲着这个也要支持国货”。
    可见在有限的时间与空间里,图片的效果在信息承载度与受众接受度上要胜过文字,而公关也开始像广告一样,追求画面精美的执行也是新媒体时代的特点。
    微博上同样有依靠图片,或萌化,或微言大义的传播消息的红人,如使徒子等,分析他的作品可以看出图片可以帮助公关将严肃话题轻松化,随风入梦般地影响受众,达到理想效果。
    国际著名新媒体business insider的Ceo亨利分享道:“我们喜欢用多张大幅的图片,配以一定的说明文字,来呈现一篇报道。我称这种方式为slideshows,与传统媒体的报道方式大相径庭。”然而,实际上读者喜欢这种报道,“图文并茂具备难以置信的力量”。
    总结一下,新时代下新媒体的公关广告要点在于:设置开放式情境与话题,调动受众主动参与的积极性,完成内容众包,实现传播上的良性循环,分析受众信息获取的特点和自身的个性特质,重视图片信息承载量,尤其注重画面精美与内容趣味。
    预则立不预则废,新媒体时代已经到来,其本质与注重细节、注重文字、时效性略逊的传统媒体截然不同,媒体研究学者胡泳曾言道:“新媒体时代改变了历史书写的规则:在我们的时代,历史由每个人书写,胜利者是谁呢?胜利者无非就是你是不是拥有最洪亮的声音,你是不是最会讲故事,让你的故事的版本比其他人的故事版本更令人信服,这就是我们今天所生活的时代,这样的媒体给我们带来的可能性。”
    而我们需要的就是,接纳各种可能性,包容一切可能性,在规则改变的情况下,适应个人信息的可自我决定性,充分认知用户能够完全决定出现在他面前的东西这样的情况,然后调整战略,方可立于不败之地。
    与我的公关同仁们共勉。

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