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马云也不知道的公关技巧——论公关的第三维

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发布时间:2015-01-16 10:14:53

先看前段时间热播的一则消息——“马云乌镇两次舌战刘强东:“阿里巴巴要培养更多的京东”。

11月19日,刘强东告诉澎湃新闻,他十分赞同中共十八届四中全会提出的“全面推进网络空间法制化建设”,认为国家通过电子商务立法,可以制止假货的泛滥,让更多人信任网购消费。最近,刘强东在多个场合频繁提到“打假”一词。

11月20日上午,马云在互联网大会的第一场论坛上发言时主动提及假货问题。“很多人讲,电商有很多问题,包括假货、知识产权等一系列问题。”马云说,“要解决这些问题,才要你的存在,如果这些问题都让政府来解决,你基本上又玩完了,因为轮不到你什么事情。但是,政府解决了那么多年,也没解决好。”马云接着驳斥道,“说假货多的人基本在淘宝上没买过东西。因为你如果真正有这个能力,你自己能决定是否参与这件事情(买假货)。你用25块钱就想买一个劳力士手表,是你自己太贪了!”马云称,假货的问题是技术、社会、教育、文化各种问题综合所致。“这个问题的解决,可能是未来二三十年之后,依靠互联网自身。”有意思的是,今年6月,马云曾公开表示,自己没在淘宝上买过东西。马云20日辩称,这两年假货已经不多。“广东、福建很多假货集团最怕到淘宝网去卖,因为我们很快能查出谁在卖、谁在生产,公安马上扑上去。前几年(假货)很厉害,你能找到,这一两年来,如果有假货,每天销售额能有六七十亿吗?”明枪:“阿里要培养更多的京东”上述发言结束后,马云不等该论坛结束,向下一个论坛赶去。等待他的,是史上最全的中国互联网大佬阵容:百度董事长李彦宏、搜狐董事局主席张朝阳、小米董事长兼CEO雷军,还有美国高通公司、苹果公司等跨国企业高管。最关键的是,刘强东也在。一场狂风暴雨即至。话题由央视主持人刘芳菲挑起:“马云做的是互联网界的房地产生意,在互联网的商业空间里给商家提供空间经营。京东则是自己做,但京东到目前为止还处于亏损。如果还有一次机会摆在你面前,五年前你会选择做互联网商业的房地产,还是做你现在所做的商业?”刘强东说:“二者建立的商业模式是完全不一样的,京东要解决的,是中国社会的商业成本和效率问题。去年中国物流成本大概17%,国外在5到7%。商品从工厂生产出来到消费者手里,国外平均30天,中国中关村模式两个月以上,京东很多都是当日生产的。”“我想和刘强东斗斗嘴,其实他讲的都对。但阿里巴巴要做什么呢?第一、阿里巴巴是要培养更多的京东。第二、阿里巴巴要做的是让这样的公司挣钱。这就两个事情,没有比这个更重要了。”马云之后在回答不相关的问题中主动宣战。“这个话是说给刘强东先生听的吗?”主持人问。“其实我们的定位就是这样。”马云称。

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阿里公关名扬天下,马云更是阿里公关的核心领袖。十六年来,阿里从成立到今天的接近3000亿美金的市值,除了战略正确、模式对路,阿里公关也是居功至伟(当然还有其他因素,恕不列举)。熟悉公关的人都知道,公关的核心套路,主要就是两个维度的工作,一个是“内容”——传播什么,一个是“媒介”——通过哪些渠道传播。阿里十六年,将这两个套路无疑已经演绎得炉火纯青。

因此,在刘强东通过媒介质疑淘宝假货多的时候,马云在第一时间就从内容上,雄辩的反驳——包括“说假货多的人基本在淘宝上没买过东西”(可惜因为马总平时言论太多,内容上难免百密一疏,忘记自己曾说过也没有在淘宝上买过东西。当然这不是我们讨论的重点。)马云雄辩,所以基本能做到99%好的内容,比如说“阿里的目的就是为了培养更多的京东”等,内容一如既往的好。媒介选择上,也早就不是阿里公关操心的问题。现在的马云就是一个最大的媒介,马云吃饭睡觉发个微信,只要希望传播,都能在短时间内轻松登上几十甚至几百家一流媒体的头版头条,已然不输CCTV了。

但,这样的精彩内容、优质媒介的传播到达我等受众之后,总觉得还是不对。为啥?直接的感觉就是马云着急了,马云感受到了京东的威胁,阿里“害怕”京东了。否则,作为一个近3000亿美金市值的巨无霸,怎么会care体量只有其1/7——400亿美金市值的小弟弟“说三道四”呢?

高阶的传播操盘手,都明白一个道理,传播的内容本身不重要,传播内容在受众心中的投射才是最重要的。显然,马云的内容只是表面的精彩,内容的投射,已经差得一塌糊涂了。

阿里在公关策略上的苍白,反过来恰好印证了京东公关策略的聪明。很明显,京东近年来的公关,一直是用“王朔骂鲁迅”的套路,说白了,我是市场老二,我在公关上就得简单粗暴盯着老大打。无论是“双十一京东更快”,还是“双十一花同样钱买一真的”。找准老大的痛点,拼命打,确实为京东挣分不少。这样做的道理很简单,我是市场老二,我骂老大,你要不理我,那我骂你的痛点,就被默认“坐实”了。如果你回应我,跟我对骂,那我更开心了,市场炒作的结果往往是老大知名度提升不大,老二影响力会飚升更快。与其这样,两害相权取其轻,我不理你就是了。显然,阿里公关是能洞察到这一点的。所以,京东骂淘宝假货——即使我们在京东上也买过假货,我忍;京东骂我没他快——即使我可以创造双十一当天下单凌晨就能到货,我也忍……

老二“王朔骂鲁迅”,借机上位,老大忍忍也就算了。可恨的是,眼见老二这招好使,老三老四老五老六也跟着上,最典型的就是苏宁在双十一出的“打脸”篇的广告。这下,老大坐不住了,迅即做了回应,展开对骂。篇幅关系,我不列举了,大家可以在网上搜索下这两则海报。同样,在媒介、内容包括时效上,阿里公关都堪称优秀,但传播效果很明显,阿里公关并不占优……

为什么老大在“内容“和“媒介”都正确的情况,仍然无法很好的解决“王朔骂鲁迅”的公关难题呢?面对市场后进者的挑衅,难道就真没有好办法了吗?

当然有。实际上,传播效果的投射,除了“内容”和“媒介”之外,还有一个重要的维度,“传播身份”。常规的公关传播,“传播身份”维度往往隐藏在内容和媒介背后,不为受众觉察和注意。因为常规的公关传播目的通常是正向的传播企业品牌的相关内容。这时候,受众只关注传播的内容和传播的媒介这两维,传播身份——第三维不会被受众注意。比如,CCTV播出消息“马云:阿里投资百亿扶持农村电商”,通过CCTV,广大受众知道了这则消息。消息的内容,正向传播了阿里的社会责任感。但“马云说”这个维度,在正向传播的时候基本会被受众忽略,即使少部分受众注意到“马云”这个身份,他对“阿里投资百亿扶持农村电商”这个内容的传播几乎很少任何影响。

但除了企业的正向传播,在另外两个传播主线方面,“传播身份”这一维度在受众面前就变得显性并且重要。并且将影响受众对内容的判断,也即是前面我们说的“传播的投射”。

其一是传播的内容是涉及到自身利益的表达。比如,还是CCTV播出消息“马云:淘宝卖假货是有深刻时代背景的”,这时候,受众的解读是,哦,马云说的——马云自己是淘宝的老板,他这样说,当然是替自己找理由。这样,即使马云说的内容再正确,再客观,传播的身份已经让受众给你定了性,你的传播效果必然要大打折扣。

其二是对利益相关体(如竞争对手)的表达。比如,CCTV播出消息“马云:淘宝的目的就是为了打造更多的京东”,马云说的还是没错,淘宝是电商领域的虚拟地产商,未来在这个平台扶持产生京东这样的电商企业是有可能。但在受众那边的解读是——哦,马云这样评价他的对手,吹牛吧,还是京东把他逼急了吧。这样的传播,内容再正确,传播的声音再大,受众的投射还是不好。

“传播身份”的第三维在这样两个场景下会显得无比重要。

明白了这个道理,我们再来看“王朔骂鲁迅”这个公关场景。显然,在市场后进者骂市场老大的时候,老大如果要讲话,“传播身份”这一公关第三维一定会被受众显性阅读出来,有了这个维度的存在,回应是错——帮后进者炒知名度,不回应也是错——被后进者“坐实”你的某些痛点,引流一部分客户。

那么,怎么办?——其实也很简单,市场后进者骂老大,老大囿于“传播身份”维度的限制,就不要开口了,而是找其他“传播身份”的人过来,通过他的口,将“正确的内容”在“影响力大的媒介”上讲出来,就能达到打击后进者,同时又很好的维持自己江湖形象的目的了。

其他“传播身份”的选择,通常可以有——

自己的低阶员工;大家对比这两个内容——“马云:淘宝的目的就是为了打造更多的京东”和“阿里公关总监**:淘宝的目的其实是为了打造更多的京东”,对于受众来说,刘强东讲了阿里的不是,阿里的“司令”马云根本没有回应,而是派了“团长”来回应京东,哦,不愧是江湖老大,有气场,嗯嗯,这个“团长”讲得好像也有道理啊,阿里不愧是电商霸主。市值就是京东的六七倍。大家看看哪个效果好?

或者,干脆找第三方意见领袖。大家再对比这两个内容——“马云:淘宝的目的就是为了打造更多的京东”和“**时报总编:淘宝的目的其实是为了打造更多的京东”,同样对于阿里而言,看看哪个效果好?

公关实战中,还有一种经常动用的“传播身份”,那就是“水军”,水军的使用,有利有弊,相对会复杂些,篇幅关系,我就不展开说了。

掌握了“传播身份”这个维度,我们再来看上周电商江湖上另一场“王朔骂鲁迅”的公关战,雕爷和万能的大熊的口水之争。很明显,雕爷的江湖地位远高于大熊,双方各自的内容、媒介动用自是不谈,因忽略了“传播身份”这一维度,雕爷一发话,他——其实就输了。假如可以推演重来,如果你是雕爷的高参,应该建议他怎么做,相信你已经比我清楚了。

综上,传统公关的两个维度,内容(说什么)和媒介(在哪里说)在静态的公关传播中——说你自己的好话,足够受用,但如果你在动态的公关传播中——和对手互博或危机公关的场景下,公关的第三维度(谁来说)就显得尤为重要。掌握了这个维度的使用技巧,无论你是论战对手还是危机公关,在保证前两维的工作基本到位的前提下,套用现在互联网的流行概念——那就是降维打击,将无往而不胜。

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