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从罗永浩、罗玉凤畅谈陈年的凡客经

文章来源:艾瑞网
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发布时间:2015-01-15 13:56:50

         

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元旦假期,闲着没事,把罗永浩的个人演讲视频当电影看了一遍,顿然对罗永浩充满了好印象,谁说人家老罗只有情怀,人家是勇者无惧,stay hungury,stay foolish,用心去做产品,用嘴讲故事,用情笼人心,工匠精神不是闹着玩的。罗家的另一枚瑰宝-罗玉凤虽然是营销公司审丑营销的意外收获,但是,总是能用那蹩脚的英文和真实的文字表达出简单而朴实的道理,不少人也在为凤姐点赞。

罗永浩、罗玉凤的天分差异显著,但是都靠认真和真实获得了很多粉丝的喜欢,对比N次转型、每一次都极尽找存在感的凡客和陈年,似乎罗家人更接地气儿。陈年的凡客几次转型,抄这个拷那个,弄来弄去,刷了无数的存在感,却依旧没有真正赢得长期的粉丝群体,在光环笼罩下的陈年,总是让努力让凡客在聚光灯下,但是,回望一下,叫好不叫座,凡客怎么了,陈年怎么了呢?

品牌之惑:凡客到底是什么

凡客创立之初是复制ppg模式卖衬衫,模仿ppg走单品衬衫路线,ppg通过报纸广告+电话销售的模式建立快速的体系,凡客改成互联网广告+电商的模式。凡客在早期的公关传播里都在往ppg上靠,但极其廉价,质量自然步入ppg,但ppg很快出现了问题(现在已经关闭),凡客就立马调转公关口径,说自己不是 ppg模式,并且开始增加服装品类,开始讲新的故事。

早期凡客邀请了很多媒体意见领袖为其衬衫代言,这种方式在六七年前还是比较酷的,凡客也通过这种方式快速在互联网圈建立了讨论热潮,各种牛皮和吹捧源源不断,当时京东还不是特别大,国内B2C电商像样的也不是很大,凡客塑造了自己独特的电商理念和故事。当时,圈子见面都会谈及穿的是不是凡客的衬衫,应该说也流行过,我也穿过几件,但是,一件事儿之后,我再也没有穿过凡客的衣服。

有一天,我坐出租车,发现司机穿着黄色的衬衫,回来时候坐车,司机还是穿了一个黄色的衬衫,我问了司机,发现是统一发的凡客衬衫,我从此再也没穿凡客的衬衫了。

找韩寒王珞丹代言,凡客体诞生,在当时的声势很大,恰逢新浪微博的高潮期,凡客体成为社会化营销的经典案例,直到今天凡客体的对话方式也在被很多传播策划所借鉴和采用,按照营销的气势,大有气吞山河的感觉。但是,高的曝光率是建立在高的营销广告费之上的,而凡客的服饰价格偏低、质量较差,导致客户忠诚度低,很快就出现叫好不叫座的局面。此阶段的凡客主打年轻人群体,在韩寒等明星代言广告铺天盖地、遍布北京的地铁路牌时候,凡客的品牌气质是很好的,也是相对有格调的。

不知道是出于购物篮的丰富化需求,还是由于京东崛起的压力(当时传京东收购凡客很多次),凡客突然开始走向百货化,可能当时陈年看到京东的强势崛起感觉到综合平台电商才是王道。凡客又要传播自己的平台化电商的理念了,凡客的百货化时期的品类方式很像现在的小米,但是,凡客没有今天那样的性价比和粉丝社群,做来做去,其实百货化电商对供应链需求更高、对营销要求更高、对运营要求更 高,凡客的百货化在某一天终于维持不下去了。

现在凡客又砍掉了百货,回到聚焦服装领域,开始关注产品质量,重点传播了陈年的白衬衫情结,回头看看,凡客六七年转了一个圈儿,又回到了原点,回到了老老实实地遵守服装领域的行业规则,也开始关注利润率了。不知道是陈年自身的觉悟,还是没钱烧,投资人不愿给钱烧之后的无奈选择,但此时凡客的目标人群是谁,品牌文化又变成了什么,凡客到底是什么呢?

屌丝之谜:他们是谁?

凡客的历史是一路围着屌丝青年走的,廉价的产品、青年偶像韩寒的代言、励志的凡客体,当我还是一个准屌丝的时候我一度信了一阵子,可是后来凡客产品的质量实在是地摊货级别,我这屌丝也不愿意把自己和凡客进行心灵连接。话说,当时我住在西苑,路边的线下店卖的衬衫也不是很贵,质量要比凡客好很多,我作为互联网信徒,似乎不觉得凡客这个互联网品牌能带来什么共鸣和炫耀。

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