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广告创意中的情感因素(一)

文章来源:百度UEO
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发布时间:2015-01-16 09:01:43

随着产品同质化的严重,消费者对产品的需求从功能性满足上升到情感满足和个人价值的实现上,因此相对于理性诉求的广告,感性诉求广告更能迎合消费者,吸引消费者。而感性诉求广告就是常说的情感广告,那么,广告创意中的情感有哪些呢?如何将情感因素融入到广告创意中去呢?

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创意广告通过各种手段和方法,向消费者传递品牌信息。互联网时代,广告不仅仅是广告主向用户单向传播了,很多创意广告通过社交网络、视频媒体进行横向传播,用户通过关注、转发、分享持续的关注品牌广告,并且由被动的接受到主动的关注,这也是社会化营销的一部分。

对于广告如何进行创意,以及应该关注的点和需要抓住的核心内容,以前的很多外国学者都给出了许多经典的理论来指导品牌广告进行创意设计。比如百事可乐的很多广告就运用了ROI(Relevance、Originality、Impact)理论中的关联性、原创性和震撼性;大众汽车的甲壳虫汽车广告运用了定位理论,借用甲壳虫的形象加深消费者的印象,塑造独特的形象概念,占据消费者心理的第一位置;白加黑药业运用了USP理论(独特销售主张理论),向消费者承诺一个利益点“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡的香”,并且是独具的,区别于其他感冒药品的特征,有足够的说服力和吸引力,吸引消费者购买。

但是,随着产品的同质化严重,可替代性越来越高,功能性要求的满足已经不再是消费者最关注的了,在此背景下,USP理论也是发展出了ESP理论(情感销售主张),结合当代消费者的心理特征,由向消费者展示产品的物理属性,提升到迎合消费者使用产品获得的情感满足,与消费者产生情感上的共鸣。根据目的链(MEC)模型,消费者使用产品的属性,获得功能性的满足,最终实现的是心理情感的满足与个人价值的实现。

广告诉求包括理性诉求、感性诉求和公益诉求,而其中的感性诉求广告就是情感广告。感性诉求是诉诸于消费者的情绪或情感反应,传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足, 使消费者形成积极的品牌态度。感性诉求就是情感广告,运用人类间的情感,与用户产生共鸣,从深层次的角度挖掘产品与用户情感之间的联系,增加产品的附加值。

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