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广告重启:吐槽是好的 没被吐槽才是悲剧

文章来源:虎嗅网
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发布时间:2015-01-15 14:14:36

       

广告重启:吐槽是好的,没被吐槽才是悲剧

上一次广告形式上的变革导致了Google、百度等的崛起,而眼下广告似乎再一次走到了变革的关口。在SNS普遍成为一级入口的形势下,是个人而不是机构正在获得越来越多的话语权。如果SNS上的个人成为发布广告的主体,那现有意义上的广告差不多就要死了。

三代广告的演变之路

宏观来看,到目前为止,广告可以分为三代:

1. 第一代:内容和载体相独立。

第一代广告是内容和载体相独立的广告。报纸上的广告,电线杆上小广告,甚至电视上的广告都是这个模式。其中最神奇的是微博,虽然形式很新,但做广告的时候仍然用的是这个模式。这种广告相当于是在媒体上占一块空间,把要表达的信息强赛给受众。在互联网出现之前,广告也只能是这个样子。在这种惯性思维下,当年门户网站、共享软件等一想到要赚钱,首先做的就是上广告条。

2. 第二代:根据相关性推送广告。

以Google为代表的加入了相关性的广告,你给提示(关键字),我提供的相关信息中同时包含了内容和广告。这比第一代广告是很大进步,因为它和用户的使用场景有更好的相关性。阿里、百度也是这路数。Google和百度靠卖广告赚钱大家都知道,但很多人可能没注意到阿里也是这路数。根据公开数据2014财年阿里在线营销收入达297亿元,占营收的56.6%。拍电影电视剧的植入广告也可以归到这个类别里面。

3. 第三代:以个人为主体的广告。

第三代广告则是以个人为主体的广告。以小米为代表的参与感+口碑传播,以及常说的软文可以归入这个类别。与前两代广告不同的是,这里面加入了人的因素,口碑传播落到具体场景下总是要以某个人为主体,传播的时候这个人的话语权和影响力影响了传播的范围和内容的可信度。前两代广告的主体都是公司,而这种广告的主体是个人。极端来讲,马云声称打到企鹅家去,其实也是这种广告。

以个人为主体传播背后的道德困境

三代广告中,前两代发广告的公司有明显的收益,最后这一代则把事情变的微妙了。除了少数写软文的或者专门做社会化营销的,大部分帮助传播的人是不用付费的。

这背后就牵涉道社会道德和操作难度问题。

当我们转发一条关于某个产品的消息时,同时也对它注入了我们自己的一些东西,比如声誉。如果它确实是自己的感受,那通常当事人会心安理得的转发,但如果它是一条广告,并且有人付费给我了,而这个产品实际不好,这就有欺骗朋友和粉丝的道德风险。

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