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从亿万财产到家徒四壁:施特罗家族兴衰史的故事

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发布时间:2015-01-16 13:36:15

    和美国的很多富豪家族一样,施特罗家族的故事也是从一位移民开始:1850年,伯恩哈德·施特罗(Bernhard Stroh)带着150美元和令人垂涎的家传啤酒酿造配方从德国来到底特律。他推着独轮车挨家挨户推销他的啤酒。

到了1890年的时候,他的儿子朱利叶斯和小伯恩哈德已经把啤酒卖到了五大湖周边地区。后来,朱利叶斯把啤酒厂改造成冰淇淋和麦芽糖浆生产厂,让全家撑过了禁酒时期。

上世纪80年代,施特罗啤酒公司迎来大发展,成为美国发展最快的公司之一,同时也是美国第三大啤酒公司,仅次于上市巨头安海斯-布希(Anheuser-Busch)和米勒(Miller)。施特罗家族拥有该公司全部股份,当时《福布斯》估计这笔财富至少价值7亿美元。如果走势与标普500指数一致,那么该家族现在应该拥有大约90亿美元财富。

但如今,无论是作为家族企业还是集体财务实体,施特罗啤酒公司都已不复存在。该公司已经被拆分出售。信托基金把最后一分钱都发给了股东。虽然还有足够多的钱供第五代家族成员过上很多年的舒适生活,但该家族似乎注定富不过六代。

“我们在资金不足的情况下决定向全国扩张。”家族第五代成员、前施特罗啤酒公司员工格雷格·施特罗(Greg Stroh)叹道,“这就像是拿着大刀片参加枪战。一点赢面都没有。”按照他的说法,一切均属必然,但事实并非如此。一些地区性家族企业型啤酒公司至今仍然兴盛,例如英格灵(Yuengling)和舍尔(Schell),而其他的,比如奥林匹亚(Olympia)和哈姆(Hamm)家族的公司已经被售出。施特罗家族在上世纪八九十年代的最大竞争对手库尔斯(Coors)家族在当时也渴望把他们的地区性平价啤酒变成全国著名品牌,但现在他们依然位列福布斯美国富豪家族榜前100名。

施特罗家族走上了不同的道路,他们的故事令人警醒:打造长久不衰的家族企业非常困难,由盛入衰却惊人地容易。

在成立后的头100年时间里,总部位于底特律的施特罗啤酒公司遵循以下几个基本原则:尊重客户,尊重员工。前者意味着以工人阶级的价格迎合美国中西部工人阶级的口味(二战期间啤酒花和小麦的短缺使美国人习惯于喝口味更淡的啤酒,于是施特罗家族掺水冲淡了伯恩哈德·施特罗的珍贵配方),后者意味着把每位员工当成家族荣誉成员来对待。约翰·施特罗(John Stroh)曾在艾森豪威尔执政时期带领公司实现了销售迅猛增长,他的侄孙格雷格回忆说:“他因为经常在啤酒厂里走动而出名,他记得住所有人的名字。那时员工们愿意为这个家族赴汤蹈火。”仿佛是为了将顾客与公司联系起来,每个啤酒瓶上都有施特罗的签名,上方是狮子形象的家族徽章。公司销售量随着战后底特律的发展而飙升,从1950年的50万桶一下增长到1956年的270万桶。

巨大的变化在上世纪80年代初来临。约翰·施特罗在1967年改任董事长,把啤酒公司的控制权交给了他的侄子彼得,后者在1980年就任公司CEO。和约翰一样,彼得也有一个发展计划,但并不是渐进式的:他试图通过收购来实现发展。1981年,彼得收购了纽约的啤酒酿造商F&M Schaefer。和施特罗啤酒公司一样,F&M Schaefer由一位德国移民在19世纪中期创建,也是向地区性顾客出售低价啤酒(该公司的著名广告语:“当你面对不止一种啤酒的时候,Schaefer就是你的选择。”)。次年,在被家族成员形容为“蛇吞象”的收购交易中,彼得押上整个家族企业,借款5亿美元(当时施特罗啤酒公司的账面价值只有1亿美元)收购了密尔沃基的约瑟夫-施利茨啤酒公司(Joseph Schlitz Brewing)。

一夜之间,施特罗啤酒公司成为了美国第三大啤酒商,拥有七间啤酒厂,业务遍布全国,媒体也给予了高度关注。1988年,《福布斯》估计该公司价值7亿美元,并将施特罗家族列为当时美国最富有的家族之一,由30位家族成员共享这笔巨额财富。

彼得希望把施特罗啤酒公司打造成蒸蒸日上的全国性啤酒酿造商,但他的宏伟理想未能实现。该公司错过了那个时代最大的行业趋势:轻啤。施特罗啤酒公司的核心产品——价格便宜、口味清淡、富含卡路里的啤酒虽然很不错,但由于背负着沉重的债务,该公司的广告支出无法与更庞大的竞争对手安海斯-布希和米勒相比。既然不能通过广告宣传来刺激需求,施特罗便把目光对准了价格,15罐装只要12罐的价钱,30罐装只要24罐的价钱。虽然后者卖得很好,但不足以挽救利润率的下滑。

同时,科罗拉多州一个野心勃勃的家族开始闯入施特罗啤酒公司的市场。“施特罗和康胜啤酒公司(Coors)成为了竞争对手,”曾在特罗啤酒公司工作了12年的前主管级员工斯科特·罗泽克(Scott Rozek)说,“那时,在由三家啤酒公司把持的行业里出现了四家大型啤酒酿造商,但市场确实只容得下三家。”到上世纪80年代末,康胜超越施特罗成为美国第三大啤酒公司。

1989年8月,施特罗啤酒公司开始裁员。这家曾把员工当成家人对待的公司解雇了300人,占到其白领员工的五分之一。“我不得不放弃了营销研究部门五分之四的员工。这真是令人心碎。”该公司营销研究部前主管埃德·本菲尔德(Ed Benfeld)回忆说。

次月,彼得·施特罗(卒于2002年)同意以4.25亿美元的价格,将家族企业出售给康胜。但康胜临阵退缩,在几个月后取消了这笔交易。“这与尽职调查和比尔·库尔斯(Bill Coors)个人决定有关。”业内刊物《啤酒营销者观察》(Beer Marketer's Insights)的资深编辑本杰明·斯坦曼(Benjamin Steinman)说,“背后有很多故事。”

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